A Xiaohongshu tutto può diventare uno “stile di vita”

In "Fight Club", uscito nel 1999, il protagonista Jack si siede sul water con un catalogo di prodotti IKEA e ordina un copripiumino antipolvere con il telefono all'orecchio. Leggere riviste di arredamento è il suo modo per cercare emozioni nella sua vita ripetitiva.

Anche Xiaohongshu di oggi è come una rivista di lifestyle online, ma vende uno stile di vita fresco.

Cosa ne pensate del Libretto Rosso? Utenti diversi possono avere risposte diverse, come modellini di vita in appartamento con copertina rigida, manifesti pubblicitari pieni di filtri, enciclopedie universali della vita e motori di ricerca…

Little Red Book sembra sempre far esplodere un certo concetto o fenomeno e racchiuderlo in un "desiderio di vita".

Da promotore sportivo di celebrità di Internet a tendenza di stile di vita "KOL"

La popolarità di City Walk ha occupato tutta l'estate: è la gita della Giornata Nazionale e sono state lanciate varie strategie. Alcuni pensano che questo sia un uso pretenzioso di parole straniere, in realtà non è Xiaohongshu. I viaggiatori con lo zaino in spalla erano già a City Walk dieci anni fa.

Il contributo di Xiaohongshu è quello di mantenere l'involucro della parola ma di espanderne il significato. Il "2023 Xiaohongshu City Walk Trend Report" definisce City Walk come "tutti i comportamenti di andare in giro per trovare la felicità".

In questo senso, City Walk in realtà non ha una connotazione più profonda di Street Walk. D'altra parte, confezionate la passeggiata come una passeggiata in città per farla sembrare migliore. Almeno usciranno più persone. È bello essere vicini alla natura ed è più salutare che restare a casa e seduti per molto tempo.

Approfittando della popolarità, Xiaohongshu ha anche creato un "Road Life Festival" di 11 giorni in agosto, spostando la "vita" in 37 strade di Shanghai, e ha tenuto più di 200 attività, tra cui mangiare, leggere poesie, ascoltare musica, condividere storie. sull'allevamento di animali domestici, sullo scatto di immagini di strada…

Attraversiamo la strada ogni giorno, mangiamo, beviamo e dormiamo ogni giorno, ma Xiaohongshu può organizzare un "festival della vita di strada".

Non è un po’ artificiale? SÌ. Alcuni dicono che City Walk è un downgrade del consumo: se lo fai, devi confezionarti e ostentare raffinatezza e moda. Hai ragione, guardando indietro agli sport popolari di Xiaohongshu, in effetti, hanno tutti un temperamento simile alla City Walk.

Intorno al 2021, le attività all'aperto come il campeggio, le corse su terra e il frisbee hanno iniziato a diventare popolari a Xiaohongshu. Rispetto al basket, al calcio, ecc., la loro popolarità naturalmente non ha un vantaggio, ma in una certa misura sono tutti tipi che abbassano la soglia della pratica e hanno maggiori probabilità di fornire valore emotivo.

Senza pratica non c’è diritto di parola, prendiamo come esempio i due sport che ho sperimentato.

La tavola da surf terrestre è una specie di skateboard in senso lato. Durante la lezione introduttiva di skateboard di un'ora, l'istruttore ci ha chiesto prima di giocare a longboard. Dopo aver imparato i movimenti di base come l'imbarco, il wave riding, l'accelerazione e l'arresto, potremmo provare Lu Chong se abbiamo abbastanza energia per imparare. La tavola di Lu Chong è più alta e più corta della tavola lunga, ma dopo aver imparato a usare la tavola lunga, può eseguire alcuni colpi.

L'allenatore si dedica part-time alla fotografia oltre all'insegnamento e molti studenti sono anche attratti dal servizio fotografico noto come "Cool Moments". Secondo le conoscenze del club che ho intervistato, ogni fase di Lu Chong ha un divertimento diverso. I principianti possono padroneggiare le basi del terreno pianeggiante e gli esperti possono sfidare vari terreni. Hanno anche organizzato giochi espositivi di Lu Chong nella piscina con bocce.

Il paddleboarding è uno sport acquatico. Le istruzioni pre-lezione sono molto semplici, incluso come tenere una pagaia, accelerare, rallentare e girare pagaiando e assicurarsi di aver indossato un giubbotto di salvataggio prima di entrare in acqua.

Se sei come me e non hai grandi aspirazioni e ti siedi e remi in modo disciplinato senza alzarti in piedi correndo il rischio di cadere in acqua, allora il paddle boarding è semplicemente un'attività fisica meccanica. lo scenario in riva al fiume e la compagnia delle chiacchiere, la folla di curiosi e i droni in alto, ma non dimenticare di tornare indietro e fare un po' di stretching muscolare.

Per riassumere in modo semplice e crudo, questi sport hanno ancora una certa soglia e quantità di esercizio, il limite superiore può non essere basso ed è comunque interessante sperimentarlo. La dopamina che ottieni dall’esercizio non è una bugia, né lo è il senso di realizzazione che è inutile ma ti fa sentire felice.

Ma è innegabile che si attribuisce maggiore importanza alla cordialità dei principianti e che sono indispensabili anche la fotografia, la comunicazione e i social network, trasformandosi così in un "movimento delle celebrità di Internet" con elementi completi uno dopo l'altro.

Sebbene la celebrità su Internet stia diventando sempre più un termine dispregiativo, descrive anche oggettivamente l'influenza di qualcosa su Internet e la vita online è sempre intrecciata con la vita offline.

In altre parole, per descriverlo in modo accademico, come ha detto Peng Lan, l'autore di "Introduzione alla comunicazione di rete", Xiaohongshu promuove il "consumo dei media".

Gli utenti scoprono una determinata destinazione o attività su Xiaohongshu, la sperimentano offline, quindi tornano a Xiaohongshu per effettuare il check-in e il ciclo continua. È sia una base per il processo decisionale che un palcoscenico per l’espressione di sé.

La squadra operativa di Xiaohongshu è naturalmente la forza trainante dietro le quinte. A partire dal 2021, Xiaohongshu ha iniziato a promuovere contenuti come il campeggio, Lu Chong e il frisbee: all'epoca questi sport erano più di nicchia, ma Xiaohongshu spera che attraverso di essi gli utenti possano vedere come sono diversi da Douyin e Kuaishou.

In effetti, in tempi normali, anche gli account ufficiali di Xiaohongshu in vari campi verticali sono molto attivi, tra cui "Fashion Potato", "Foodie Potato", "Home Sweet Potato", ecc. Partecipando alle attività che lanciano regolarmente, puoi ottenere supporto al traffico e attività dalla piattaforma premio.

Man mano che la piattaforma accumulava contenuti ricchi e tonali, Xiaohongshu iniziò gradualmente ad apparire come un "KOL" (key opinion leader) e a partire dal 2020, alla fine di ogni anno lancerà un rapporto sulle tendenze della vita per fornire una panoramica del 2023. la previsione è "immergersi nella vita reale" Alla fine di settembre di quest'anno c'è anche una previsione sulle tendenze del turismo per la Giornata Nazionale.

Xiaohongshu ha anche trovato il "punto di connessione" tra offline e online. Finché la vita offline cambia, che sia in campeggio o in bicicletta, le persone si accalcheranno e pubblicheranno, e alcuni metteranno temporaneamente via i loro telefoni cellulari e seguiranno l’esempio. In futuro non sarà sorprendente vedere qui più movimenti di celebrità su Internet.

Esperienza utile e vita abbellita

Per City Walk, quello che troverete a Xiaohongshu non sono solo consigli sui percorsi, ma probabilmente anche guide all'abbigliamento e tutorial cinematografici: insomma, sono tutte “esperienze di vita”.

Negli ultimi due anni, Xiaohongshu è diventata sempre più una piattaforma per offrire esperienze di vita ed è stata utilizzata persino per sostituire motori di ricerca come Baidu.

C’è un nodo fondamentale, il 2020, l’anno dello stare a casa. Nel febbraio di quell’anno, il contenuto alimentare quotidiano di Xiaohongshu di fatto superò la bellezza come “pilastro principale” e diventò la più grande categoria verticale. Come preparare un determinato piatto è diventata una delle domande più preoccupanti per tutti.

Al giorno d'oggi, l'attributo di enciclopedia della vita di Xiaohongshu è stato riconosciuto e anche molti studenti internazionali sono grandi utilizzatori di Xiaohongshu, scambiano esperienze di tirocinio, prestano attenzione alle ultime informazioni sulle mostre e fanno ricerche sui ristoranti cinesi nelle vicinanze.

Questi post sono molto in linea con i valori che Xiaohongshu si sforza di creare: consentire alla gente comune di aiutare la gente comune.

Naturalmente, su una grande piattaforma con oltre 260 milioni di utenti mensili, anche l'esperienza di vita "semplice" ha ancora qualche esagerazione. In Xiaohongshu, che ha contenuti abbastanza diversi, incontrerò anche contenuti che mi fanno accigliare.

Non sai cosa leggere o come leggere? Xiaohongshu ha un gran numero di blogger che leggono e tra questi ci sono molti blogger orientati al flusso. Per loro, il titolo e la copertina sono particolarmente importanti.

Il titolo non dovrebbe semplicemente dire "Buona condivisione del libro", ma dovrebbe evidenziare cosa puoi guadagnare dalla lettura di questo libro, ad esempio "Dopo aver letto questo libro, improvvisamente ho smesso di essere impetuoso". Per non parlare della copertina, dovrebbe creare un'atmosfera bella e ricca di vita.

Quanto sopra è solo un esempio per illustrare le due serie di metodologie con cui la comunità Xiaohongshu continua a crescere: utilità ed estetica. Formano una condivisione leggera di esperienze di vita a Xiaohongshu.

"Utile" non è una professione in stile enciclopedico, ma abbastanza per insegnarti l'esperienza di vita passo dopo passo; "Estetica" non è un fiore di montagna straordinariamente bello, ma ha elementi replicabili. Ad esempio, il modello più popolare nel primo metà del 2022 sarà “copywriting in stile memo per iPhone”.

Tuttavia c’è anche inutilità e bellezza in esso. Alcuni blogger non cambiano molto nei contenuti, nella copertina e nelle routine dei titoli, il che fa soffrire le persone di tripofobia.

Quando leggo Xiaohongshu in modo approfondito e scelgo deliberatamente contenuti relativi allo stile di vita, il flusso di informazioni può essere approssimativamente suddiviso in due categorie:

Uno è come diventare migliori come individuo. Accumulazione estetica, avviare un account self-media, conoscere ogni giorno un marchio, gli stupidi devono guardare in continuazione questi varietà, consigli di vita da non consumare in anticipo, il minimalismo è un'altra trappola del consumismo, le foto degli idoli sono di grande riferimento per persone normali…

L'altro è come rendere la vita più interessante. Visitare il mercato del tesoro, fare un brunch durante una vacanza, una giornata di passeggiata nella città di Shanghai, andare a ballare uno swing alla festa di compleanno di un conoscente, scattare foto a Guangzhou Shamian è davvero fantastico, andare in bicicletta nella città di Brompton a Xiaobu…

La maggior parte dei contenuti hanno una cosa in comune: la densità delle informazioni non è elevata, sono separate dalla vita quotidiana da un piccolo angolo e possono essere toccate in punta di piedi. Alcuni sono utili e si possono seguire, altri sono belli come vetrine, che sanno trasmettere un certo valore affettivo “orgoglioso”.

Rispetto al surplus di conoscenza di Zhihu, Xiaohongshu è in realtà un surplus di esperienza di vita. Ci sono sempre persone che sono cadute nella trappola prima di te, hanno realizzato i loro sogni, hanno visitato i luoghi delle celebrità su Internet, hanno scoperto consigli di vita e poi li hanno condivisi in modo sincero o esagerato.

L'esperienza di vita è un termine ampio che non può essere esaustivo, varia da persona a persona, non ha una risposta standard ed è persino difficile distinguere tra vero e falso. Pertanto, è inevitabile che ci siano sia altruismo sincero che atteggiamenti comprensibili.

Ai Faner una volta ha intervistato Jimu, un forte utilizzatore di Xiaohongshu. Usa spesso Xiaohongshu per effettuare ricerche dopo il 2019. Quando incontra cose di cui è curiosa o di cui non è sicura nella sua vita, proverà a cercarle, ma ci sono anche momenti in cui lei ricerche su Xiaohongshu. L'esperienza di essere stato ingannato, quindi ho riassunto l'esperienza:

Xiaohongshu ha molti software, ma devi comunque esprimere il tuo giudizio quando si tratta di bellezza, esplorazione di negozi di alimentari, guide di viaggio, ecc.

L’uso selettivo e l’adozione critica sono la filosofia di sopravvivenza personale degli utenti contemporanei dei social media.

Dalla vendita di beni alla vendita di stili di vita

Ciò che determina il temperamento di una piattaforma più delle abitudini di utilizzo personali può essere ciò che sceglie di amplificare.

Nel 2020, gli utenti attivi mensili di Xiaohongshu hanno superato i 100 milioni, ma è stato anche durante il sondaggio tra gli utenti di quest'anno che Xiaohongshu si è reso conto dell'impatto negativo della "piantagione di erba finta": gli utenti credevano che il contenuto fosse vano ed esagerato. Nell'aprile 2021, Xiaohongshu ha lanciato la "Convenzione di comunità", proponendo chiaramente il codice di condotta comunitario di "condivisione sincera e interazione amichevole".

La convenzione è un appello non obbligatorio, quindi Xiaohongshu ha anche scritto un articolo sul sistema dell'algoritmo, aggiungendo un indicatore principale CES (punteggio di partecipazione dell'utente), che è correlato al numero di Mi piace, raccolte, commenti e follower. Questi indicatori riflettono l'interazione tra un determinato post e gli utenti.

In molti casi, l'interazione può riflettere se la qualità di un post è sufficientemente elevata e se le informazioni sono utili. Rendere i post migliori più propensi a essere visti da più persone promuoverà la "condivisione sincera e l'interazione amichevole" a livello di algoritmo.

Allo stesso tempo, la relativa decentralizzazione dell’algoritmo Xiaohongshu ha anche coltivato l’abitudine di un gran numero di utenti a condividere le proprie esperienze personali.

Il 70%-80% del traffico di Xiaohongshu va alla “pagina di scoperta”. Se la qualità è alta, una certa banconota può anche ricevere un'elevata quantità di interazione per i fan con "poca trasparenza" a due cifre. Quando la visibilità della gente comune diventa maggiore, il loro desiderio di condividere aumenta.

Nel gennaio 2022, uno spot pubblicitario con Liu Haoran e Gu Ailing proponeva che "le esperienze di vita di 200 milioni di persone sono a Xiaohongshu" e chiaramente considerate "utili" come cultura comunitaria di Xiaohongshu.

Xiaohongshu, infatti, non è nato per essere un centro di raccolta e distribuzione di esperienze di vita o un'enciclopedia adatta alla ricerca. Per quanto riguarda Xiaohongshu, Xiaohongshu stesso potrebbe essere stato confuso per un po', perché la sua definizione è cambiata.

Xiaohongshu, fondata nel 2013, è nata come guida allo shopping outbound. In origine era solo una piattaforma di guida allo shopping all'estero, con il posizionamento di "trovare cose buone all'estero". In seguito, ha cambiato frequentemente il suo slogan, da "cose ​​buone da ogni parte il mondo" a "Buona vita in tutto il mondo" a "segnare la mia vita".

Insieme a questo, anche i tipi di contenuti di Xiaohongshu si stanno espandendo: inizialmente si concentrava sulla condivisione di acquisti all'estero, moda, trucco e viaggi all'estero, poi i suoi tentacoli si sono estesi alla bellezza, alla casa, alla madre e al bambino, al cibo, alla moda e ai contenuti. elettrodomestici e prodotti digitali. Copri tutti gli ambiti della vita in un unico posto.

È anche in questo contesto di cambiamento che Xiaohongshu si è data più libertà di avanzare e ritirarsi, non solo coltivando buoni prodotti come i rossetti, ma anche raccomandando buoni stili di vita.

Dalla vendita di prodotti alla vendita di stili di vita, Xiaohongshu si è messa in una posizione molto intelligente.

Non esiste una parola più ampia di "stile di vita". Le attività all'aria aperta come il campeggio, il frisbee e la passeggiata in città, e gli abiti alla moda come Dopamine, Old Money e Maillard possono essere tutti stili di vita. Possono essere tendenze fugaci, ma lo sono. nuove tendenze emergenti.

È possibile ampliare più categorie di contenuti e attrarre più traffico. Ancora più importante, con un certo stile di vita, puoi consigliare i prodotti, i servizi e i marchi dietro di essi e sei solo a un passo dal consumo.

In altre parole, Xiaohongshu è sempre stato strettamente integrato con il consumo. Dai primi acquisti all'estero, alla comunità di bellezza, alla guida alla vita con contenuti generali, dovrebbe essere l'ultimo tabù tra le principali applicazioni sociali "comprare, comprare, comprare" ." di. L’iniziativa di “piantagione di prodotti” di Xiaohongshu, avviata quest’anno, rende in realtà più scientifico il percorso dalla semina al consumo.

Stile di vita significa anche condivisione di vita massiccia ed esperienza soggettiva: è un ambito in cui non esistono risposte standard, né un ambito in cui i blogger professionisti hanno l'ultima parola, ma è un fossato comunitario formato da barriere formate da molto tempo e da una lunga esperienza. gran numero di utenti.

A Xiaohongshu, tutto ciò che riguarda lo stile di vita è guidato da algoritmi e convenzioni, incoraggiando le persone più comuni a condividere e aiutarsi a vicenda, massimizzando il numero e il tipo di esperienze e aspettando con impazienza il risveglio e la risoluzione di problemi più diversi e a coda lunga. .

Nell'agosto di quest'anno, Xiaohongshu ha celebrato il suo decimo anniversario. L'amministratore delegato di Xiaohongshu Seiya ha affermato nel suo discorso che spera che in futuro, quando le persone apriranno Xiaohongshu, potranno vedere un "grande mondo vasto" e sentirsi una "piccola comunità calda".

Gran parte di coloro che criticano Xiaohongshu pensano che sia pretenzioso. Questo è stato anche il caso della critica alla “nuova classe media” intorno al 2017. Qual è la nuova classe media? Allora non appartengono ancora alla classe media, al massimo sono una classe media preparatoria o una classe media marginale, hanno sviluppato la psicologia del consumo e l’alfabetizzazione culturale, ma il loro livello economico non è rimasto al passo.

Il fatto è che nella vita di una persona non ci sono molte cose abbastanza buone di cui parlare, o anche solo fare un vlog di dieci minuti. Little Red Book va controcorrente e si sforza di vivere, o almeno di provare a esibirsi.

Una piattaforma con più di 200 milioni di utenti attivi mensili deve avere molti lati: la piattaforma sceglie di ingrandire un determinato lato e gli utenti possono anche scegliere quale lato vedere.

In effetti, preferisco cercare attivamente un determinato problema nella casella di ricerca di Xiaohongshu invece di sfogliare la pagina dei consigli. Piuttosto che cliccare sulle squisite immagini in copertina, preferirei sfogliare argomenti come rinnovare vecchi oggetti, nuove mostre gratuite e metodologia sul posto di lavoro.

Perché preferisco evitare ogni tipo di retorica per indurre le persone a comprare, e considero Xiaohongshu come un documento di osservazione sociale per comprendere la vita degli altri e gli stili di vita emergenti. In questo modo, Xiaohongshu è davvero diventato il mio dizionario dello stile di vita.

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