Si dice che HEYTEA stia licenziando il personale e che la nuova “nuova bevanda al tè” non sia più coinvolta

Non è passato molto tempo prima del “tasto taglio dei prezzi” di Hey Tea e recentemente è arrivata la notizia di un grande licenziamento all’interno di Hey Tea, che ha coinvolto il 30% dei dipendenti in generale.

Questo nuovo marchio di tè, fondato nel 2012, vende prodotti, marchi, design e spazi social, è diventato spesso anche il beniamino del capitale, ma con le voci sui licenziamenti ha mostrato un lato raramente esposto: l’estensione premi di fine anno, abolizione dei reparti, Lotte interne in azienda…

Per coincidenza, qualche tempo fa, anche la turbolenza salariale di “orario di lavoro pro capite di 11 ore e stipendio mensile inferiore a 3.000” ha suscitato molto scalpore.

Se presti attenzione alle recenti notizie sul tè, scoprirai che notizie come la riduzione del prezzo di HEYTEA, l’aumento del prezzo di Chayan Yuese, la riduzione del prezzo di Nai Xue e i vantaggi per i dipendenti di Chayan Yuese non sono molto distanti. Questo fa sì che le persone si chiedano: cosa è successo di recente al nuovo mercato del tè?

Licenziamenti, tagli ai prezzi, aumenti di prezzo… cosa è successo di recente alla nuova bevanda al tè

Il “nuovo” dei nuovi tè significa che le cose “nuove” sono sempre nelle notizie.

In mattinata è stato riferito che HEYTEA aveva licenziato il 30% del suo personale, diversi dipartimenti erano stati aboliti e le bande tra i dirigenti erano molto evidenti.Non c’era bonus di fine anno per i dipendenti e il bonus più grande alla riunione annuale era 188 yuan in contanti. Insieme alle speculazioni degli ex dipendenti HEYTEA, “Le prestazioni dell’azienda quest’anno non sono buone. Sebbene stia facendo soldi, il suo profitto netto sta crescendo negativamente. La razionalizzazione delle risorse umane può migliorare il rapporto finanziario”.

Sembra che la situazione recente non sia buona e all’inizio non c’è slancio per andare avanti.

Anche la risposta di HEYTEA è stata molto rapida. Nel pomeriggio, HEYTEA ha risposto ai media, dicendo: “Le voci rilevanti sono tutte informazioni false. Non ci sono cosiddetti licenziamenti importanti in azienda. Un piccolo numero di dipendenti è stato adattato e ottimizzato sulla base della valutazione di fine anno. Allo stesso tempo, il bonus di fine anno del personale è stato distribuito anche ai dipendenti come di consueto prima della Festa di Primavera in base alle loro prestazioni”.

Per un po’ gli spettatori non sapevano da che parte credere fosse meglio, dopotutto ci sono stati alcuni casi in cui i resoconti dei media hanno commesso errori e le voci ufficiali sono state smentite ma si sono rivelate vere. L’unica certezza è che i giorni delle nuove marche di tè non sono così facili. Se fosse successo qualche anno fa, nessuno crederebbe a questo genere di notizie quando c’erano clienti in fila davanti a ogni negozio.

A quel tempo, le nuove bevande al tè non erano ancora entrate in così tante città e le nuove bevande al tè erano ancora un fenomeno a quel tempo.

Ma ora la nuova bevanda al tè è diventata un consumo quotidiano, quale scegliere per il tè pomeridiano tutti i giorni? Gli aumenti di prezzo e le riduzioni di prezzo di questi marchi attirano naturalmente l’attenzione, perché sono legati al tuo portafoglio. L’anno scorso, marchi di tè al latte come Chabaidao, CoCo e Yidian hanno annunciato aumenti di prezzo uno dopo l’altro. La maggior parte delle nuove bevande al tè sta raggiungendo il livello 20. Il tè al latte sta diventando sempre più costoso ed è davvero difficile berlo.

Il marchio più importante per l’aumento dei prezzi è il tè Yanyuese all’inizio di quest’anno.Il prezzo di ogni tazza è aumentato di 1-2 yuan, ma quelli che dovrebbero essere acquistati continueranno a essere acquistati. È solo che ci sono alcuni problemi interni in Chayanyuese, che possono essere visti dalla risposta dei dirigenti di Chayanyuese ai dipendenti.

Alla fine dello scorso anno, alcuni dipendenti di Changsha a causa della riduzione dell’orario di lavoro e dei salari dovuti all’epidemia avevano notevolmente ridotto le loro commissioni salariali. Una volta hanno interrogato la folla di migliaia di persone. Quando il fondatore Lu Liang ha risposto, ha detto che durante l’epidemia perdeva 20 milioni al mese e pensava anche che i dipendenti non facessero “empatia”. “Te lo chiedo, anche se lo stipendio è basso, l’azienda ti deve qualcosa? Anche se è piccolo, non viene pagato in base al lavoro”.

Questa disputa non solo ha causato una ricerca accanita e ha sollevato la questione se i dipendenti debbano provare empatia, ma ha anche reso un numero al centro della discussione di tutti: 20 milioni. Se anche un’azienda leader ben accolta come Chayan avesse perso decine di milioni durante l’epidemia e avesse dovuto fare affidamento sugli aumenti dei prezzi per sopravvivere al freddo inverno, diventerebbe solo più difficile per le nuove marche di tè più piccole.

Le difficoltà sono tutte simili per le nuove marche di tè, ma le scelte fatte possono essere diverse. Mentre molti marchi hanno alzato i loro prezzi, HEYTEA e Naixue, che originariamente erano posizionati nella fascia medio-alta, hanno fatto il contrario e hanno scelto di abbassare i loro prezzi.Da allora, è diventato possibile bere un tazza di HEYTEA per meno di 10 yuan.

È solo che il marchio non vende mai in perdita.A differenza di altri marchi che aumentano i prezzi per aumentare i margini di profitto, la riduzione del prezzo di Xicha Naixue serve più ad aumentare gli ordini dei clienti. Anche due marchi che possono offrire ai clienti bevande al tè più di 30 yuan per unità hanno iniziato a vendere bevande al tè per meno di 10 yuan.Questo è un colpo di riduzione della dimensionalità per molti marchi e il loro fascino è straordinario.

Cambiamenti invisibili: controllo dei costi, aumento dell’efficienza

Se l’aumento dei prezzi e i possibili licenziamenti sono ciò che i consumatori possono vedere nella vita reale e nei notiziari, ci sono più cambiamenti nelle nuove bevande al tè nascoste in luoghi che non possono vedere. Nelle notizie accattivanti, si tratta della trasformazione del nuova strada per bere il tè: i nuovi prodotti popolari sono ancora importanti, ma la riduzione dei costi è la priorità assoluta.

Il rapporto finanziario del quarto trimestre del tè di Nai Xue nel 2021 mostra che il marchio è sostanzialmente tornato al livello di vendita dello stesso periodo dell’anno scorso e anche alcuni mercati maturi hanno una crescita dei ricavi dello stesso negozio. Nell’analisi delle ragioni, i marchi che hanno ridotto con successo i propri costi operativi hanno ricevuto molto credito.

Le apparecchiature automatiche per la preparazione del tè sviluppate dall’azienda hanno iniziato a selezionare i produttori e la produzione di prova alla fine del quarto trimestre. Questi dispositivi sono stati utilizzati in prova in alcuni negozi durante il loro tempo libero e dovrebbero essere ufficialmente applicati nelle sale da tè di Nayuki in tutto il paese entro la fine del terzo trimestre del 2022.

Si prevede che le apparecchiature e le misure di automazione pertinenti riducano il costo del lavoro del negozio di tè dell’azienda e riducano la rigidità dei costi del lavoro. La società prevede di divulgare indicatori quantitativi sulla riduzione dei costi in un momento opportuno dopo l’applicazione formale.

Il prospetto di Nai Xue mostra che i costi dei dipendenti rappresentano la maggior parte della spesa del marchio e nel 2020 i costi dei dipendenti rappresenteranno il 30,01%. Se il costo dei materiali può anche ottenere maggiori spazi di contrattazione attraverso l’espansione del marchio, lo spazio per la compressione dei costi dei dipendenti è molto più ridotto.

L’attrezzatura per la preparazione del tè automatizzata è una buona soluzione: l’efficienza della cucina sul retro del negozio è stata migliorata e sono state impiegate meno persone.

Un altro modo per ridurre i costi è mantenere il negozio piccolo e Hi Tea e Nai Xue si sono ritirati dalle loro posizioni a causa dei loro stili di decorazione unici e di altri marchi. La tonalità c’è, ma sale anche il costo. Se vuoi ridurre i costi devi aprire meno grandi magazzini, essere meno suggestivo, essere più raffinato, quello che risparmi è il vero costo dell’affitto.

Il negozio Tea Pro di Nayuki è un ottimo modo per contenere i costi. Essendo un negozio “convergente” lanciato alla fine del 2020, non solo i nuovi negozi sono per lo più questo modello, ma anche i vecchi negozi si stanno avvicinando ad esso. Al 31 dicembre 2021, 23 negozi di tè standard di Nai Xue’s Tea sono stati convertiti in negozi di tè Nai Xue Pro.

Il negozio è piccolo Se riesci a gestire bene il negozio e a evitare che i negozi dello stesso marchio siano troppo densi, l’efficienza del pavimento aumenterà naturalmente. Nella relazione sui licenziamenti di HEYTEA sono stati appositamente segnalati due reparti, ovvero il reparto di sicurezza informatica e il reparto di ampliamento del punto vendita. Si dice che il reparto di espansione del negozio sia stato tagliato del 50%, se questo è vero significa che HEYTEA sta prestando sempre più attenzione al continuo calo della performance pro capite negli ultimi anni.

Dal 2020, le prestazioni di HEYTEA hanno iniziato a diminuire: il tè che prima richiedeva ai clienti di fare la fila per acquistare ora può essere acquistato in tre negozi. I clienti non devono fare la fila e ci sono meno tazze di tè vendute in un singolo negozio. Per la deviazione dei negozi determinata dalla rapida apertura dei negozi, la soluzione non può che essere migliorare la filiera e gestire i negozi in modo più fine, ma questo è un progetto a lungo termine e il modo più veloce è naturalmente fermarsi o rallentare giù l’espansione.

L’espansione del negozio è leggermente inferiore e il costo può essere inferiore allo stesso tempo. Abbiamo riferito che la serie Bobo di pasta di taro di HEYTEA utilizza taro di noce di betel dalla “base di impianto articolare di HeyTea”. La dichiarazione ufficiale è che “la pasta di taro su misura inversa influisce sulla coltivazione di materie prime a monte con gli standard elevati delle nuove bevande al tè”. Ma oltre a materie prime migliori, bisogna controllare efficacemente anche il costo.

Oltre al throttling, Xicha e Naixue possono ancora essere i migliori giocatori?

Qual è il motivo dietro i nuovi marchi di tè che riducono di nascosto i costi e migliorano l’efficienza della superficie?

Il “2021 New Tea Drinks Research Report” della China Chain Store & Franchise Association mostra che il tasso di crescita del nuovo mercato delle bevande al tè nel 2020 sarà del 26,1% e il tasso di crescita scenderà a circa il 19% nel 2021-2022, il che mostra che è entrato in una fase di lenta arrampicata.

Se si esclude HEYTEA, la situazione non è ottimista. Secondo i dati del Jiuqian Consulting Center , nell’ottobre 2021 i ricavi medi e l’andamento delle vendite dei negozi HEYTEA sono diminuiti del 19% e del 18% rispetto a luglio dello stesso anno; rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, sono diminuiti del 35 % e 32%.

Allo stesso tempo, come consumatori, possiamo più o meno percepire che la nuova bevanda al tè, che utilizza le materie prime come un importante punto di vendita, è caduta nell’ansia dell’innovazione.

L’estate scorsa, l’olio di agrumi di Nai Xue e la pelle gialla di Xicha erano un po’ popolari. Il favore per i frutti di nicchia non solo riflette l’ingegnosità dei nuovi marchi di tè, ma mostra anche che l’innovazione del tè al latte e del tè alla frutta stesso è stata involuta: i giocatori devono rivolgere la loro attenzione ai frutti di nicchia con restrizioni geografiche, difficili da regolare la bocca, e catene di approvvigionamento instabili.

C’è anche un fatto che non può essere ignorato, la fascia di prezzo di fascia media è ancora il mercato di consumo mainstream per le nuove bevande al tè.

Il “Rapporto sullo sviluppo dell’industria del nuovo tè cinese 2020-2021” mostra che nella fascia di prezzo accettabile per una singola tazza di tè al latte, la proporzione di gruppi di consumatori corrispondente a 10-15 yuan è del 57% e la proporzione di gruppi di consumatori corrispondente a 15-20 yuan sono il 27%.

Che si tratti della riduzione diretta del prezzo di HEYTEA o del “prezzo ridotto” di Nai Xue, offre ai consumatori un’intuizione: Nai Xue e HEYTEA bevono anche tè sotto i 10 yuan, il che suona abbastanza bene. L’effetto finale può essere analizzato da Zhang Gansheng , vice segretario generale della Guangdong Chain Store & Franchise Association :

La riduzione dei prezzi di HEYTEA in questo round è principalmente quella di ridurre il rapporto tra affitto e vendita e la percentuale di manodopera aumentando il fatturato del negozio. Questo tipo di riduzione dei prezzi è un comportamento strategico graduale che comprime ulteriormente i margini di profitto dei concorrenti di fascia bassa.

I cosiddetti giocatori di fascia medio-bassa includono Michelle Bingcheng di “You love me, I love you”, Ruixing di “I live well after delisting” e CoCo, Gu Ming, Tea centinaio e un po’…

Questi sono tutti rappresentanti della “riduzione dei costi e dell’aumento dell’efficienza”, non sono così tonici e non ci sono così tanti “grandi negozi”, ma hanno un’utenza più ampia e costi inferiori. Per il capo delle nuove bevande al tè, ridurre i prezzi mantenendo i vantaggi del prodotto e raggiungendo più consumatori nel mercato in crisi significa competere per più nuovo traffico.

Tuttavia, Hey Tea e Nai Xue non torneranno davvero alla tradizionale modalità di consumo del tè del passato.Oltre a esplorare una fascia di prezzo più ampia, ovviamente, devono assicurarsi il trono dei “top player”.

Dal 2021, HEYTEA non ha solo investito in nuovi marchi di tè come Suge Fresh Tea e Ye Cuishan, ma ha anche scommesso su marchi di consumo con grandi lacune commerciali come vino premiscelato WAT e caffè boutique Altalena, e ha condotto almeno 6 attività esterne transazioni investire.

Secondo l’ analisi di Jiemian News , l’ambizione di HEYTEA potrebbe essere quella di integrare le aree di mercato e le lacune aziendali che la stessa HEYTEA non può raggiungere assorbendo marchi di consumo eccellenti da diversi sottosegmenti nel campo delle bevande e infine costruire una super azienda di bevande.

Anche le teste di altre nuove bevande al tè sono “quasi”. Nel luglio 2021, Chayan Yuese ha annunciato di investire nel marchio di tè locale di Changsha “Guo Ya Ya”; Nai Xue ha lanciato più di 20 nuovi dessert cinesi nel gennaio di quest’anno e ha continuato a lavorare intensamente nel campo della panificazione.

Ancora più importante, i nuovi tè come HEYTEA e Naixue non sono solo nuovi nella forza del prodotto e nell’esperienza di consumo, ma anche nella gestione del marchio con il pensiero su Internet, che è diverso dal co-branding transfrontaliero, dal social media marketing, dal marketing basato su scenari e altre strategie differenziate.

Ma questo significa anche che i nuovi marchi di tè che dipendono maggiormente dal traffico hanno maggiori probabilità di essere visti sotto i riflettori e contraccambiati dal traffico, sia che si tratti del precedente problema di sicurezza alimentare e del fondatore della valutazione pubblica di amici e affari di HEYTEA, sia che lo sia e la gestione interna non provata è in conflitto con la retribuzione dei dipendenti.

“Semplificare le risorse umane e rendere più belli i dati finanziari” e “prepararsi per la quotazione” sono speculazioni comuni sui tagli dei prezzi e sui licenziamenti di HEYTEA. Se è vero, questo è anche molto vicino alle caratteristiche di alcune startup Internet. La “tecnica del capitale in stile terra” di “vedere il vento, creare una società, raccogliere enormi quantità di denaro, bruciare denaro per l’espansione e cercare rapidamente un IPO” è un rappresentante estremo.

Il mercato dei capitali vuole vedere HEYTEA in continua crescita, ma la gestione del marchio richiede sempre un lavoro lento e meticoloso. Nie Yunchen, il fondatore di HEYTEA, ha risposto in un’intervista con “quali sono gli ostacoli alle nuove bevande al tè” :

Ci sono solo due tipi di barriere nell’industria dei consumi come la nostra: o alla fine diventerà una ruota che continua a girare e continuerà a influenzare negativamente il monte e il valle, in modo da espandere ulteriormente la propria scala e infine raggiungere un super piattaforma in cui i forti sono sempre forti, come Meituan, Tmall, JD.com, Amazon; o diventare un super marchio in cui il marchio stesso è una barriera, come Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s o quei marchi di lusso.

Il nuovo mercato del tè alla fine si trasformerà in super piattaforme e super marchi? È troppo presto per trarre conclusioni, aspetteremo e vedremo.

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