Netflix amava le persone che condividevano le password. Nel 2022 non è così.

“Adoriamo le persone che condividono Netflix, che siano due persone su un divano o 10 persone su un divano. È una cosa positiva, non negativa”. Queste le parole del CEO di Netflix Reed Hastings al CES di Las Vegas. Era il 2016. Sei anni dopo, Netflix annuncia l’intenzione di porre fine alla condivisione delle password.

L’anno scorso, Netflix ha iniziato a testare un sistema rapido che chiedeva agli utenti di verificare il proprio numero di telefono o e-mail, per assicurarsi che vivano nella stessa famiglia della persona che paga l’abbonamento. Il test non è stato particolarmente ben accolto.

Alla domanda al riguardo, il COO Gregory Peters ha osservato che la società vuole assicurarsi che le persone che accedono a un account Netflix siano autorizzate a farlo. Hastings, d’altra parte, ha affermato che Netflix “non avrebbe mai lanciato qualcosa che sembra girare le viti” sulla condivisione dell’account.

Esigenze in evoluzione di una piattaforma

La situazione relativa alla condivisione delle password è stata complicata per Netflix e ha continuato ad evolversi nel corso degli anni. Mezzo decennio fa, Netflix voleva aggiungere ogni nuovo spettatore che poteva trovare alla sua piattaforma. E ora che domina l’industria dello streaming e deve affrontare la forte concorrenza di rivali profondi come Amazon e Apple, ha ancora bisogno di tutti gli abbonati che riesce a trovare per finanziare i suoi spettacoli ad alto budget e film stellati per distinguersi.

L’unica differenza è che all’epoca Netflix stava inseguendo il coinvolgimento grezzo. Ora, insegue il conteggio degli abbonati: gli abbonati che pagano per consumare la sua vasta libreria di contenuti. Ma da qualche parte nel mezzo di quei piani, c’è il mooch. Secondo la definizione di Netflix, un mooch è qualcuno che non vive nella stessa famiglia, ma ha comunque accesso alle credenziali di accesso di un account.

Può essere chiunque, da un amico o un ex all’amico di un amico a cui non importa davvero chi sta perdendo il proprio abbonamento Netflix. Netflix vuole che il mooch paghi per i suoi contenuti. E per quanto possa sembrare divertente, ha un costo serio. Secondo le stime degli analisti, Netflix da solo sta perdendo circa 6 miliardi di dollari ogni anno di entrate a causa della condivisione dell’account.

Necessità e rischi

Ma non è una strada a senso unico. In un mondo in cui i contenuti sono sparpagliati su una serie di servizi di streaming, l’abbonamento a tutti loro è un grave colpo per il portafoglio di una singola persona. Condividere un account Netflix con un’altra persona che ha solo un abbonamento Hulu o Prime Video rende le cose più facili per entrambe le parti.

Inoltre, gli aumenti dei prezzi per i piani Netflix, e anche per le piattaforme rivali, hanno ulteriormente rafforzato l’incentivo per la condivisione dell’account. I termini dei servizi di Netflix vietano la condivisione dell’account “oltre le famiglie”, ma non c’è un’azione punitiva sistematica da applicare. Dal punto di vista legale, la condivisione delle password è stata classificata come un crimine federale in una sentenza del tribunale nel 2016. Il Tennessee ha persino approvato una legge contro la condivisione delle password nel 2011.

E poi ci sono i rischi per la sicurezza informatica che vanno di pari passo con la condivisione delle password. Le persone tendono a riutilizzare la stessa password per diversi servizi di streaming e questo apre le porte a una minaccia in aumento comunemente nota come credential stuffing. Disney+ è l’ esempio migliore, che ha avuto migliaia di account in vendita sul dark web subito dopo che il servizio è stato attivato.

La condivisione delle password non è un concetto alieno

La condivisione delle password è qualcosa che gli abbonati Netflix conoscono fin troppo bene. Secondo un sondaggio SurveyMonkey Audience condiviso con CNET nel 2019, il 70% dei partecipanti ha espresso la volontà di condividere le password di Netflix con il proprio partner, mentre il 16% era già impegnato nella pratica.

Il sondaggio di S&P Global suggerisce che la percentuale di utenti Netflix che condividono una password si è aggirata intorno al 10% negli ultimi tre anni. Uno studio di The Manifest ha rilevato che quasi il 37% degli utenti condivide le proprie password di streaming con persone con cui non convivono.

Nel 2018, la società di ricerca sui media Magid ha dichiarato alla CNBC che il 35% dei millennial condivide le password per i servizi di streaming. Un sondaggio Comparitech del 2021 ha rilevato che quasi il 45% degli utenti Netflix condivide le proprie password, con i millennial che costituiscono la quota più alta di quella cifra.

I piani futuri

Netflix sta eseguendo un test che consentirà agli utenti di aggiungere fino a due account secondari per persone con cui non condividono una famiglia, ma consentire l’accesso all’account principale. Il subaccount avrà il proprio profilo, consigli e credenziali di accesso. L’incentivo per la creazione di un sub-account è che costerà solo $ 3 per farlo in Costa Rica, uno dei mercati di prova insieme a Perù e Cile.

L’altra opzione è trasferire il profilo di un freeloader su un account completamente nuovo, con tutti i dati associati come La mia lista, consigli e cronologia di visualizzazione al seguito. Questa funzione sarà disponibile per i livelli di abbonamento Basic, Standard e Premium di Netflix. Perché Netflix lo fa? Per finanziare la produzione di contenuti e compensare le mancate entrate.

Il direttore dell’innovazione di prodotto di Netflix, Chengyi Long, osserva che la condivisione della password sta influenzando la capacità della piattaforma di “investire in nuovi fantastici film e TV” per il suo pubblico. Netflix farà il test di ammollo nei tre paesi sopra menzionati e, in base a come verrà ricevuto, seguiranno piani per l’espansione internazionale.

Netflix sta chiamando tutto un test, ma è abbastanza probabile che il tanto atteso freno alla condivisione delle password diventerà finalmente reale nel 2022. E è probabile che la maggior parte degli abbonati Netflix non batta ciglio. Netflix ha aumentato i costi di abbonamento nel corso degli anni, ma un afflusso costante di contenuti di alto livello, in particolare originali destinati ai mercati in crescita in Asia, ha assicurato che l’esodo degli abbonati non sia molto preoccupante al momento.

Rispetto ai rivali, un abbonamento Netflix è diventato più una necessità di intrattenimento digitale per tagliare il cavo che un semplice abbonamento relegato nel cestino appena utilizzato. E questo mette Netflix in una posizione ancora più forte per stringere finalmente le viti sulla condivisione dell’account. Ma invece di cacciare via gli scrocconi, Netflix li sta effettivamente attirando con una quota di abbonamento inferiore per rimanere agganciati come account secondario. Sembra una strategia vantaggiosa per tutti.