Questo misterioso marchio nazionale con una valutazione equivalente a SpaceX è il futuro del fast fashion
C’è un detto nel mondo delle pubbliche relazioni secondo cui se non parli di te stesso, le altre persone parleranno di te.
SHEIN, un marchio di fast fashion cinese e venduto all’estero, è uno di questi.
SHEIN ha lo stile di “fare fortuna in silenzio” e raramente parla pubblicamente ed è conosciuta come “la più misteriosa compagnia di unicorni in Cina”.
Ma ha saldamente occupato il guardaroba e l’attenzione della Generazione Z d’oltreoceano, con una valutazione fino a 100 miliardi di dollari USA, e la velocità delle nuove uscite è fuori dalla portata del fast fashion tradizionale.
Negli ultimi 12 mesi, SHEIN ha superato il leader del fast fashion Zara, ha sconfitto i giganti dell’abbigliamento sportivo Adidas e Nike ed è diventato il marchio di moda con il maggior numero di ricerche su Google al mondo.
In che modo il “potere misterioso” dall’est ha conquistato oltreoceano?
L’unicorno più misterioso della Cina diventa il marchio di moda più popolare nel 2022
Secondo gli ultimi dati di money.co.uk , Google, SHEIN è stato eletto marchio di moda più popolare nel 2022 e ha il più alto ranking di ricerca di Google in 113 paesi/regioni tra cui Australia, Francia e Irlanda.
È stato seguito dal vincitore dello scorso anno Zara, che quest’anno ha superato le ricerche su Google in 26 paesi, tra cui Grecia, Giappone e Turchia, oltre alla Spagna.
La forza di SHEIN “Tu Bang” è più di questo.
Nel maggio 2021, l’app di SHEIN è stata per la prima volta in cima alla lista della spesa dell’App Store statunitense , superando per un po’ il gigante dell’e-commerce Amazon.
La rivista “Time” ha selezionato le 100 aziende più influenti al mondo nel 2022 e sono state selezionate solo 4 aziende legate alla moda e SHEIN ne ha occupata una.
Su cosa fa affidamento SHEIN per conquistare una quota crescente del mercato del fast fashion? In poche parole, sono prezzi bassi e freschezza costante.
SHEIN vende una varietà di prodotti di abbigliamento e lifestyle e la sua attività di e-commerce copre più di 150 paesi e regioni in tutto il mondo.Sebbene sia un marchio cinese, non vende a livello nazionale.Gli Stati Uniti e l’Europa sono i suoi mercati principali , e vende anche in Medio Oriente e nel sud-est asiatico.
Apri il sito Web ufficiale di SHEIN, arrivano immagini di stili semplici europei e americani e ci sono decine di migliaia di prodotti in diverse categorie.Suggerimenti per l’uso e consigli sulle parole chiave possono salvare la difficoltà di scelta e ci sono informazioni sugli sconti in lettere maiuscole per rendere il prezzo ancora più scontato. Le collane costano $ 2,3, le maniche corte costano $ 9, i top in maglia costano $ 19 … Se sei tentato, fai clic e ottieni lo stesso stile.
La cosa più attraente non è altro che il prezzo basso. Secondo le statistiche di Bloomberg, il prezzo medio di un capo di abbigliamento da SHEIN è di $ 13, inferiore a $ 29,99 di H&M e $ 49,90 di Zara.
Anche perché è economico, è comune ordinare molti capi di abbigliamento SHEIN contemporaneamente. Su TikTok e YouTube, molti blogger aprono pacchetti SHEIN, provano vestiti e condividono le loro sensazioni.Questo tipo di video ha miliardi di visualizzazioni, consentendo alle persone dentro e fuori dallo schermo di condividere la “dipendenza dallo shopping” provocata dall’algoritmo.
In effetti, i social media sono sempre stati il fulcro del modello di business di SHEIN, consentendole di acquisire i primi dividendi del traffico.
SHEIN collabora con i fashion blogger dal 2012. L’invio di alcuni vestiti può essere scambiato con merci gratuite Devi sapere che Instagram è nato nel 2010 e l’economia delle celebrità di Internet era ancora una novità a quel tempo.
Tale enfasi sul traffico dei social media è correlata al posizionamento di SHEIN.
Nei primi anni di sviluppo di SHEIN, molte società di e-commerce transfrontaliere hanno realizzato OEM per marchi stranieri o sono andate all’estero con l’aiuto di Amazon e AliExpress.SHEIN ha scelto di imparare dai marchi di abbigliamento esteri, ha creato un sito Web ufficiale e ha iniziato una app. Questi canali autogestiti diretti al consumatore devono utilizzare i social media e altri canali di marketing per deviare il traffico.
Per dirla in modo semplice e crudo, quando altre società di e-commerce transfrontaliere fanno affari a breve termine, SHEIN vuole trasformarsi in un marchio e alla fine è diventato davvero un marchio più vicino alla piattaforma.
Pensavo fosse la versione cinese di Zara, ma in realtà era TikTok nel settore della moda
Capisco la verità, perché SHEIN può essere così economico? Questo inizia con il modello fast fashion.
Le aziende di abbigliamento tradizionali spesso progettano nuovi prodotti con sei mesi di anticipo, ad esempio sviluppando i prossimi prodotti primaverili ed estivi nel terzo trimestre di ogni anno.Negli anni ’90, Zara ha abbandonato il concetto di stagioni della moda e ha lanciato nuovi modelli ogni poche settimane, creando un modello di fast fashion business, seguito da marchi come H&M e Forever 21.
La fine degli anni 2010 ha visto l’emergere di marchi di “moda superveloce” come Asos, Boohoo, Fashion Nova, ecc., che hanno posto meno enfasi sugli spazi di vendita al dettaglio fisici e hanno raggiunto direttamente milioni di giovani consumatori attraverso i social media, facendo affidamento sulla ricerca il traffico e i dati dei clienti possono prevedere le tendenze in modo più accurato e il ciclo dalla progettazione del prodotto allo scaffale è ridotto a 2 o 3 settimane.
Dietro la velocità c’è una solida catena di approvvigionamento. SHEIN, che ha imparato dai suoi predecessori, ha un ciclo di produzione più breve, chiamato “moda in tempo reale” dall’analista Matthew Brennan.Di solito ci vogliono 5-7 giorni dalla progettazione alla produzione.
Perché SHEIN è più veloce dei suoi fratelli maggiori? Combina una catena di approvvigionamento ultraveloce con ricerche di mercato estremamente rapide e la “produzione su richiesta” attraversa ogni anello dalla progettazione, produzione alla consegna.
Prima di tutto, SHEIN prevede quali colori, tessuti e stili potrebbero essere popolari sulla base di una grande quantità di dati dal proprio sito Web, nonché ricerche Web e comportamenti sui social media di paesi e regioni specifici, quindi il team di progettazione globale crea rapidamente un gran numero di nuovi stili basati su questo, con un’elevata efficienza, molto più dei tradizionali marchi di fast fashion che fanno molto affidamento sui canali offline.
Si può dire che il modo in cui SHEIN cattura la moda è scansionando gli elementi di moda in tempo reale dell’intera rete, quindi “arrangiando e combinando”.
Secondo un rapporto di China Business News , SHEIN ha smontato gli elementi dell’abbigliamento in modo molto dettagliato, come scollature, polsini, orli, colori e altri moduli.Un leggero cambiamento in un elemento è uno SKU e un collo medio viene sostituito da uno scollo a V per diventare un nuovo modello.
Al contrario, Uniqlo generalmente prevede le tendenze della moda con un anno di anticipo e la proposta e la preparazione dei prodotti Zara sono due mesi. Se il fast fashion tradizionale sta seguendo la tendenza, allora SHEIN sta seguendo la tendenza.
In secondo luogo, SHEIN produce lotti ultra-piccoli da 100 a 200 pezzi per ogni nuovo modello e misura la risposta del mercato. Se la risposta è buona, produrrà rapidamente di più, altrimenti fermerà la perdita di tempo, che è il modello “piccolo ordine e reso rapido”, che riduce gli scarti di produzione ed evita l’eccesso di scorte. Per fare un confronto, il centro di produzione di Zara in Spagna ha una produzione minima di 500 pezzi.
Con un tale modello, SHEIN può rilasciare più di 3.000 nuovi stili ogni giorno. Secondo rapporti successivi, i nuovi elenchi di SHEIN entro uno o due mesi hanno raggiunto i nuovi elenchi annuali di Zara. Ma mentre persegue una velocità estrema, l’innovazione si trova in una posizione scomoda.Simile al “prestito” di Zara da grandi nomi, SHEIN è stata anche coinvolta nella controversia sul plagio di designer indipendenti.
Prima di SHEIN, nessun marchio di abbigliamento poteva “aggiornarsi migliaia di volte al giorno”.La sua efficienza produttiva deriva dalla matura industria tessile domestica.
SHEIN ha trascorso anni a costruire relazioni con fabbriche e produttori di abbigliamento nazionali e sta lavorando di più con fabbriche di piccole e medie dimensioni perché sono più flessibili e spesso più efficienti. Interface Fashion ha riferito che ad agosto 2021, ci sono 300-400 fabbriche di abbigliamento nella città di Nancun, nel distretto di Panyu, nella città di Guangzhou, che sono i fornitori principali di SHEIN, e ci sono anche più di 1.000 piccoli fornitori.
Dopo aver collaborato con i fornitori, SHEIN troverà anche modi per migliorare l’efficienza, introdurre un sistema di gestione della catena di approvvigionamento (SCM) e gestire tutti i processi di produzione in modo digitale e trasparente, in modo che i fornitori sappiano cosa faranno quando riceveranno un ordine.
Ma la rigorosa modalità di gestione della catena di approvvigionamento eserciterà anche un’enorme pressione sui fornitori. Secondo un rapporto di ricerca di Zhongtai Securities nel dicembre 2021, SHEIN stabilisce KPI in quattro aspetti: il tasso tempestivo di acquisto e consegna urgenti, il tasso tempestivo di stoccaggio e consegna, il tasso di prodotti difettosi e il tasso di successo di nuove inserzioni , e li divide in S, A, Ci sono cinque gradi B, C e D, e adotta il sistema di sopravvivenza del più adatto per i fornitori.
Ogni articolo di SHEIN dal design alla produzione non è originale, ma ogni articolo è ad incastro e rigorosamente implementato, ed è entrato nel gioco abbastanza presto per godere del bonus del fast fashion che va all’estero. In pochi anni, SHEIN ha spinto all’estremo il senso del mercato, il prezzo basso e la velocità, creando un vantaggio di scala.
Nell’aprile di quest’anno, Bloomberg ha riferito che SHEIN aveva un valore di $ 100 miliardi, paragonabile a SpaceX di Musk, e più del valore combinato di H&M e Zara.
A giudicare dall’enfasi posta da SHEIN su algoritmi, dati e supply chain, è davvero più simile a un’azienda Internet che a un marchio di abbigliamento tradizionale.
Il futuro del fast fashion è più veloce
Il detto che “il fast fashion è morto” è in circolazione da alcuni anni e quest’anno sembra più pronunciato:
A giugno è stato chiuso il primo negozio di H&M in Cina ; a fine luglio i tre marchi gemelli di Zara hanno chiuso il loro flagship store Tmall; ad agosto alcuni negozi GAP hanno annunciato lo sgombero e la chiusura dei negozi.
Ma questo non si applica a SHEIN, che è stato sostenuto dalla debole economia nell’era post-epidemia.
Rapporti finanziari tardivi, quest’anno è probabile che SHEIN raggiunga 24 miliardi di dollari di entrate, che è solo un passo dai 27,6 miliardi di dollari di entrate dell’anno fiscale di Zara a gennaio di quest’anno.
SHEIN ha persino avviato la protezione ambientale quest’anno, il che suona molto contraddittorio, perché la fast fashion è spesso l’opposto di sostenibile, e sono una delle industrie più dispendiose in termini di risorse al mondo, che essenzialmente incoraggia il consumo eccessivo, e quindi Portare un sacco di emissioni di carbonio e rifiuti in discarica, SHEIN è lo stesso.
A ottobre, SHEIN ha lanciato una piattaforma di rivendita, Shein Exchange, per acquistare e vendere abbigliamento SHEIN di seconda mano, sperimentandola prima negli Stati Uniti e poi espandendosi in altri mercati. Ma se la qualità dei vestiti può resistere all’usura ripetuta può essere un punto interrogativo.
SHEIN è spesso criticato per problemi di qualità del prodotto. Sebbene il prezzo abbia indotto le persone a prendere l’iniziativa per abbassare le aspettative, ci sono ancora molti commenti su estremità del filo, odore intenso, tessuto sottile, dimensioni ridotte e scarsa consistenza.
Inoltre, all’inizio di quest’anno, SHEIN ha lanciato il suo marchio verde evoluSHEIN, che utilizza fibre di poliestere riciclato e altri tessuti ecocompatibili.Rispetto alla produzione di poliestere vergine, il processo di poliestere riciclato consuma meno materie prime e meno acqua ed energia.
Le serie più rispettose dell’ambiente porteranno cambiamenti all’industria del fast fashion?
Come ha affermato la giornalista di moda Zofia Zwieglinska: “Molti problemi della catena di approvvigionamento dipendono dal modello di business.” Il modello di business della moda veloce ha determinato che la competitività del marchio dipende estremamente dai prezzi economici e dalla diversità di stile. Al momento, il metodo di produzione sostenibile di SHEIN è limitato a una linea di prodotti molto piccola e trae ancora profitto da un gran numero di prodotti non sostenibili, quindi è una soluzione temporanea, non una soluzione permanente.
È come un gioco di protezione ambientale che tu conosci e io conosco.Non puoi cambiare nulla per il momento, ma prima metti a posto la tua postura. Molte scelte e prezzi bassi sono ancora le ragioni per cui i consumatori scelgono SHEIN.Per quanto riguarda quante volte i loro vestiti possono essere indossati, a loro non importa molto.
Dalla moda veloce alla moda ultraveloce e poi alla moda istantanea, l’industria della moda veloce ha completato gli aggiornamenti ancora e ancora.
Come nuova generazione di fast fashion, SHEIN cattura accuratamente la domanda dei consumatori attraverso algoritmi, realizza una produzione rapida attraverso catene di approvvigionamento digitali e spinge all’estremo i vantaggi del fast fashion. Più veloce, più personalizzato, più scelte, il consumo una tantum e il consumo eccessivo sono incoraggiati sotto mentite spoglie.
Certo, ciò che eredita non sono tutti i suoi vantaggi, e anche il suo impatto negativo sull’ambiente e sulla società è stato amplificato sotto i riflettori, ma una cosa è criticare e un’altra scegliere i consumatori.
Zara e H&M hanno trascorso decenni ciascuno a rendere il fast fashion un business globale, e ora potrebbero essere superati da SHEIN, che è stato fondato solo da dieci anni. Il successo di SHEIN mostra anche che il futuro del fast fashion non è quello di essere più rispettoso dell’ambiente, ma di soddisfare i desideri di acquisto delle persone a una velocità maggiore ea un prezzo inferiore. Proprio come mettere “veloce” prima di “moda”, il fast fashion è ancora un affare di competizione per la velocità.
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