In che modo le bevande a base di farina d’avena hanno cambiato il pianeta? Questa azienda vuole ridefinire il “latte”

Una società focalizzata sulla produzione di latte d’avena ha ottenuto un’IPO.

Il 19 aprile, ora della costa orientale degli Stati Uniti, il marchio svedese Oatly ha presentato formalmente un prospetto alla Securities and Exchange Commission (SEC) degli Stati Uniti per una quotazione pubblica sul Nasdaq. Il prospetto mostra che i sottoscrittori di Oatly includono Morgan Stanley, Credit Suisse, BNP Paribas, Barclays e molte altre istituzioni, e la formazione è molto lussuosa.

A causa della particolarità di Oatly che inizia con il latte di avena, questa IPO ha attirato molta attenzione dal mondo esterno. Nel febbraio di quest’anno, sono state spesso esposte notizie rilevanti sull’impatto di Oatly sull’IPO. La scorsa estate, hanno persino ricevuto il sostegno degli investimenti dai gruppi di private equity Blackstone Group e Oprah Winfrey e dal rapper Jay Z. Secondo il rapporto del “Wall Street Journal”, dopo aver ottenuto quell’investimento, la valutazione dell’azienda ha raggiunto i 2 miliardi di dollari USA.

“La nostra intenzione è reale”

Perché Oatly è speciale?

Sebbene quest’anno la società svedese abbia compiuto un passo importante verso il mercato dei capitali, la storia di Oatly può essere fatta risalire agli anni ’90.

Oatly non è complicato. Questa azienda di prodotti a base vegetale è stata fondata sulla base di una ricerca condotta dalla Deron University nel 1990, quando lo scienziato alimentare svedese Rickard Öste e suo fratello Bjorn Öste hanno utilizzato la tecnologia enzimatica per trasformare l’avena in “latte d’avena”.

In parole povere, questa bevanda a base di avena non è una miscela di “avena + latte”, è una bevanda a base di avena con una consistenza e un gusto simile al latte. Pertanto, in senso stretto, la bevanda ora chiamata “latte di avena” non è vero latte.

Nel 1994, Oatly è stata fondata sulla premessa di possedere questa tecnologia.

In teoria, fino a quando non viene scoperto un nuovo valore, il valore di Oatly può essere solo un sostituto dei prodotti lattiero-caseari di origine animale. Il vantaggio diretto di questo brevetto è che può fornire una nuova categoria di prodotti lattiero-caseari per le persone con intolleranza al lattosio, ma è anche limitato a questo.

Inoltre, il modello di consumo alimentare globale non è maturato per più di dieci anni dopo la fondazione di Oatly. Anche il marketing del marchio Oatly è fuori luogo. Per molto tempo, Oatly è stato considerato un marchio di nicchia di consumo ed è stato tiepido il mercato.

Fino al 2012, quando il nuovo CEO Toni Petersson è entrato in carica, Oatly ha iniziato a rinominare.

Ciò che fa parlare la gente è il marketing di Oatly. Peterson ha deciso di associare Oatly all’ambientalismo o al vegetarianismo. Il motivo è semplice: Oatly utilizza la base di avena per produrre latte di avena e la coltivazione di avena cruda consuma meno emissioni di gas serra, consumo di energia e risorse di terra rispetto all’allevamento di bestiame.

Secondo uno studio dell’Università di Oxford, le emissioni di gas serra della stessa quantità di latte vegetale sono 1/3 di quelle del latte animale.

Questa semplice logica ha rapidamente aggiunto valore sociale a Oatly.

Oatly, che ha valore sociale, ha subito un cambiamento fondamentale: la sua popolazione di consumatori non è più un intollerante al lattosio fisso, anche se la percentuale di intolleranti al lattosio è già ampia. Ma ora, la base di consumatori di Oatly è stata ampliata per includere ambientalisti e vegetariani.

È ovvio che dopo il nuovo secolo, l’entusiasmo sociale di ambientalisti e vegetariani è enorme.

Prendiamo ad esempio il Regno Unito: secondo un sondaggio condotto dalla British Vegan Association, il numero di persone a dieta vegana nel Regno Unito nel 2006 era solo 150.000 e nel 2016 questo numero aveva raggiunto 540.000. In precedenza è stato istituito anche un festival Il 1 ° novembre 1994 è stata istituita la Giornata mondiale del vegano.

Che si tratti di ridurre le emissioni di carbonio o di proteggere il benessere degli animali, sempre più persone sono chiamate a unirsi ai ranghi dei vegetariani e degli ambientalisti. Raggiungere l’obiettivo modificando il comportamento dei consumatori è ciò che queste persone possono fare con bassi costi e alti benefici. Secondo un sondaggio sullo stile di vita dei consumatori condotto da Euromonitor nel 2019, è emerso che quasi il 50% dei non vegetariani nel mondo riduce l’assunzione di prodotti lattiero-caseari di origine animale.

In questo contesto, il modo di trasmettere valore di Oatly è radicale.

Nel 2019 Oatly ha chiesto la registrazione dello slogan “È come il latte ma fatto per gli esseri umani”, slogan che in una certa misura implica un confronto completo con i tradizionali prodotti lattiero-caseari di origine animale.

Inoltre, Oatly ha proposto anche il concetto di “Post milk generation”, azienda che ridefinisce i propri gruppi di consumatori e propone direttamente la direzione di sviluppo futuro dei prodotti lattiero-caseari. Simile a quei marchi di lifestyle, Oatly vuole trasformare il semplice comportamento di consumo dell’acquisto di latte d’avena in uno stile di vita che supporti la protezione dell’ambiente e mantenga uno stile di vita sano.

Oggettivamente parlando, poiché l’ambientalismo e il vegetarianismo stanno diventando sempre più popolari oggi, specialmente nei mercati europei e americani, i benefici di questa retorica per Oatly sono enormi. Fino a quel momento Oatly ha lanciato un’IPO di impatto, il suo prospetto ha anche affermato che “La Gen Z ei millennial diventeranno le principali generazioni del mondo in futuro, portando una serie di nuovi valori e aspettative al mercato”.

Secondo un rapporto di Tastewise del dicembre 2020, “tutto basato sulle piante” diventerà una delle prime dieci tendenze negli Stati Uniti.

Ben presto Oatly circondò un gran numero di suoi fan e iniziò a diventare una bussola per il “latte futuro” di un marchio di nicchia.

Sotto il sito ufficiale di Oatly, c’è una colonna intitolata “Cosa rende Oatly Oatly, non solo un’altra azienda”. In esso, Oatly ha dichiarato a tutti:

“Non siamo una compagnia perfetta, e nemmeno una compagnia intima. Ma le nostre intenzioni sono vere. Vogliamo essere giudicati per le cose buone che facciamo, non solo per le belle parole che diciamo. Il nostro obiettivo è fornire sempre ai prodotti il ​​massimo nutrizionale valore e minimo impatto ambientale “.

“Alto, biondo, bello, difficile da trovare, molto libero, senza alcun attaccamento o senso di responsabilità. Mi dispiace deluderti, non siamo noi”, ha detto anche Oatly.

Il latte d’avena fece irruzione nella caffetteria

Francamente, anche se non sei vegetariano, o anche se non sei d’accordo con l’ambientalismo, la propaganda di Oatly è eccitante.

L’immagine di Oatly è come una persona con un senso di responsabilità sociale e lavoro pratico. Rispetto ai prodotti delle celebrità di Internet a cui siamo stati abituati, Oatly sembra essere più degno di far sì che le persone annuiscano. Perché anche se il marchio sta cambiando il metodo di produzione a scopo di lucro, i cambiamenti nell’ambiente di vita sono già avvenuti.

Ancora più importante, il successo di Oatly in realtà va ben oltre il marketing del marchio. Chiunque abbia mai bevuto latte d’avena lo sa.

In quanto bevanda, il gusto e la nutrizione sono destinati ad essere il nucleo della competitività. Per i consumatori di latte d’avena, il suo vantaggio diretto è che può fornire un’alternativa ai prodotti a base di latte animale per le persone con intolleranza al lattosio.

Questo mercato di consumo è determinato dalle caratteristiche del latte di avena stesso. Durante l’infanzia, la lattasi nel corpo umano può scomporre le sostanze nel latte. Da adulti, la lattasi diventerà sempre meno e alcune persone a cui manca il gene in grado di produrre lattasi sufficiente diventeranno intolleranti al lattosio. Provare cibi o bevande con i latticini di origine animale possono causare sintomi come la diarrea. Questo è indubbiamente doloroso.

L’emergere del latte d’avena è un buon sostituto del latte. Le statistiche mostrano che circa il 70% degli adulti nel mondo è carente di lattasi, cifra che arriva addirittura al 90% in Cina. E se lo guardi solo intuitivamente, al momento, il valore nutritivo del latte non è nemmeno sufficiente per confrontarlo con l’avena a basso contenuto di grassi, a basso contenuto di zucchero e ad alto contenuto di fibre. Questa è una buona scelta per i consumatori.

Quando Oatly iniziò a menzionare il valore nutritivo, il mercato che poteva aprire era vasto.

In termini di gusto, anche Oatly è impeccabile. Rispetto ai tradizionali prodotti lattiero-caseari di origine animale, il latte vegetale non ha l’odore di pesce del latte e l’avena liquida non avrà un sapore forte o dolce come il latte. Rispetto ad altri tipi di latte vegetale come il latte di mandorle o il latte di soia, ha un sapore più simile al latte, è setoso e non si coagula. Il latte d’avena è una bevanda più equilibrata.

Ma come sarà visto il latte d’avena dai consumatori e come sarà avvantaggiato sul mercato? Il marketing del marchio da solo potrebbe non essere sufficiente.

Proprio come la “campagna che circonda la città”, Oatly ha scelto di sfondare dalla caffetteria. L’amministratore delegato di Oatly, Peterson, una volta ha aperto una caffetteria e conosce il grado di relazione tra latte e caffè.

Nel 2017, la collaborazione di Peterson con i caffè delle celebrità di Internet come Intelligentsia e La Colombe è entrata ufficialmente nel mercato statunitense. Inoltre, Peterson ha chiesto al barista di sviluppare insieme una “versione barista” di prodotti a base di farina d’avena liquida per baristi, collegando più strettamente l’avena con il caffè.

Peterson può fare in modo che le caffetterie introducano volentieri il latte di avena Oatly, da un lato perché Oatly ha un sapore davvero buono. “Rrfinery29”, che presta attenzione alle tendenze alimentari, ha intervistato un numero di dipendenti e proprietari di caffetterie locali negli Stati Uniti in un rapporto nel 2018. La maggior parte delle persone tende a scegliere latte d’avena invece di latte e altri tipi di latte vegetale per fare la schiuma di latte al caffè .

Un barista ha detto nel rapporto:

Ha un sapore migliore! Puoi sicuramente assaggiare il latte di mandorle in una bevanda, ea volte il gusto è insopportabile. Il latte d’avena è più neutro.

D’altra parte, il marchio Oatly è strettamente integrato con il barista. “Curiosity Daily” una volta ha avuto un contatto con Peterson, che ha detto a “Curiosity Daily” che molti dipendenti di Oatly provengono dalla comunità dei baristi, e tutti conoscono e conoscono i baristi e li rispettano. a Hong Kong. Quasi tutti i membri del team di Oatly hanno esperienza nell’industria del caffè.

“Il funzionamento della comunità rende facile per Oatly parlare di cooperazione con i caffè”, riassume il “Curiosity Daily”.

Quando un bar inizia a usare Oatly, un altro bar può consigliarlo di usare Oatly. In questo modo, Oatly si è rapidamente diffuso dallo scaffale alla caffetteria.

Al 31 dicembre 2020, Oatly ha più di 7.500 negozi al dettaglio e caffetterie negli Stati Uniti. Dopo il successo sui mercati europeo e americano, Oatly guarderà al mercato cinese, dove è in aumento l’ondata di caffè speciali.

Nel 2018, Oatly è entrata ufficialmente nella Cina continentale. In un primo momento, ha collaborato con Ole, un supermercato boutique sotto China Resources, ma ha scoperto che i consumatori cinesi hanno una scarsa consapevolezza di questo marchio. Così, come in passato, hanno iniziato a promuovere Oatly in vari coffee shop specializzati. Almeno in Cina, questo gruppo di persone che consumano caffè speciali e i ritratti dei consumatori di Oatly si sovrappongono parzialmente.

Oatly ha formulato una strategia “a tre obiettivi”, vale a dire un prodotto, una città e un mercato. Il prodotto è “BARISTA Coffee Master Oatmeal Drink”. La città ha scelto di partire da Shanghai, città rappresentativa della cultura del caffè di specialità. Il mercato fa riferimento a piccoli caffè boutique di terza generazione. La risposta a questa strategia è stata molto buona: alla fine del 2018, Oatly si era stabilita in più di 1.000 negozi di specialità di caffè nella Cina continentale. Tra questi, Pacific Coffee e Starbucks Coffee sono stati tutti discussi da Oatly per la cooperazione e la promozione.

Oatly utilizza il caffè per sensibilizzare i consumatori cinesi. L ‘”Oatly Latte” che può essere bevuto nelle principali marche di caffè oggi è il capolavoro di Oatly in Cina.

Inoltre, Oatly prevede di completare la costruzione del suo primo stabilimento asiatico quest’anno, il che significa che l’espansione della capacità ha raggiunto il mercato asiatico, che dovrebbe produrre 70 milioni di bevande a base di avena ogni anno. Nel prospetto per l’impatto dell’IPO, Oatly ha espresso l’intenzione di aprire una fabbrica a Ma’anshan, Anhui.

In futuro, il mercato dei consumatori cinese sarà l’obiettivo principale dell’attacco di Oatly.

Non c’è dubbio che Oatly si sia trasformato da un marchio di nicchia in un marchio con fascino e capitale del marchio. È stato riferito che dopo il successo dell’IPO di questo shock, la valutazione di Oatly potrebbe raggiungere decine di miliardi di dollari.

Le controversie possono creare il futuro?

Un fatto che non può essere ignorato è che Oatly, una società svedese, si sta assumendo dei rischi mentre crea il futuro.

Se il modello di consumo dei prodotti lattiero-caseari tradizionali è un bunker, allora il marketing aggressivo del marchio di Oatly è dinamite.

Come diceva lo slogan di Oatly, “Come il latte, ma fatto per gli esseri umani”, questa copia ha causato molte polemiche dopo il suo lancio. Nel 2014, Oatly è stata citata in giudizio dalla Swedish Dairy Association per questo slogan radicale. La Swedish Dairy Association ritiene che il testo di Oatly sia molto suggestivo, come se dicesse ai consumatori che il latte non è salutare e svalutasse i prodotti lattiero-caseari di origine animale.

Sebbene questa sembri più una protesta per interesse piuttosto che per valore, mostra che la propaganda aggressiva di Oatly incorrerà in rischi.

Di conseguenza, Oatly perse la causa e il tribunale decise che i prodotti di Oatly in Svezia non dovevano essere chiamati “latte”. Nel prospetto per questa IPO, Oatly ha detto al mondo esterno: “Questa decisione ci ha portato al divieto di utilizzare ulteriormente una varietà di copywriting promozionale in Svezia per promuovere i nostri prodotti, e la liquidazione dei danni per ogni copia promozionale è di 2 milioni di corone svedesi . ”

Le controversie causate dalla promozione e dal marketing non sono rare a Oatly.

Quest’anno, Oatly ha portato un video pubblicitario che è stato vietato in Svezia nel 2014 al Super Bowl degli Stati Uniti “Spring Festival Gala”. Nel video, il CEO di Oatly Tony Peterson suona il pianoforte in un vasto campo di grano e canta ripetutamente: “è come il latte, ma fatto per gli umani” e “wow, no cow” “(Wow, no cows).

Questa pubblicità dura 60 secondi, ma l’immagine è solo Peterson che canta ripetutamente in modo monotono. Sai, lo spazio pubblicitario del Super Bowl è costoso, e Oatly ha preso un a basso costo, e alcuni video noiosi o addirittura stupidi per completare l’espressione del marchio sono fastidiosi per il pubblico.

Per dare un’analogia impropria, questo incidente è come una pubblicità per il lavaggio del cervello che si vede spesso negli ascensori in una pubblicità inserita tra il Gala del Festival di Primavera: ripetere una frase e ripetere una mossa di danza.

Tuttavia, sebbene la controversia sulla pubblicità sia enorme, anche la discussione su Oatly è aumentata. Un utente di YouTube ha commentato nella sezione commenti del video dell’annuncio “Wow no cow”:

Fanno una pubblicità così brutta che permettono ad altri di scrivere articoli, trovare e parlare del loro marchio per loro. Qualsiasi pubblicità è una buona pubblicità, amici.

Fortunatamente, i vantaggi di queste controversie non sono così precisi e potrebbero non essere in grado di colpire Oatly a livello di vendite. La cosa fatale è l’oscillazione dei valori fondamentali di Oatly.

Nel 2018, alcuni consumatori hanno messo in dubbio il modo in cui Oatly gestisce i residui di avena. L’azienda vegetale ha risposto che l’azienda ha venduto il residuo a un allevamento di suini locale. Ciò ha causato insoddisfazione tra i vegetariani che originariamente sostenevano Oatly.

Ciò significa che l’azienda che sostiene il vegetarianismo sta effettivamente sostenendo indirettamente l’industria dell’allevamento degli animali? Il suo sviluppo sostenibile è solo una bugia?

Forse lo stesso Oatly non ha una risposta.L’opzione migliore per eliminare gli sprechi è entrare in questo ciclo.

In qualità di azienda a base vegetale, nel luglio dello scorso anno, Oatly ha venduto $ 200 milioni di azioni, tra cui Black Stone Group, l’ex CEO di Starbucks Howard Schultz e Natalie Porter. Supportato da Natalie Portman e il rapper Jay Z. Vale la pena notare che ci sono rapporti correlati che le società collegate del Blackstone Group stanno promuovendo la deforestazione della foresta pluviale amazzonica. Questo ha completamente fatto arrabbiare ambientalisti e vegetariani.

Il presidente del Blackstone Group Stephen Schwarzman (Stephen Schwarzman) è un importante sostenitore dell’ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump, che una volta ha donato 3 milioni di dollari a Trump per sostenere la rielezione di Trump.

Oatly ha detto su Twitter che la collaborazione con il Blackstone Group potrebbe essere una “scelta inaspettata” ma “aiuta ad espandere la nostra missione di sviluppo sostenibile”. Questo è ovviamente insostenibile.

Oatly spera di fare affidamento sull ‘”ismo” per guidare gli affari, ma “ism” è già stato contrastato. Oatly, che ha i suoi attributi controversi, può ancora “liberare le mucche” e trasformare il consumo futuro di prodotti lattiero-caseari?

Al momento, è stata rivelata la debolezza di Oatly nel valore nutritivo. Rispetto al latte normale, il contenuto di nutrienti del latte di avena non è molto diverso da quello del latte e manca il latte di avena, che è essenziale per le proteine ​​del latte e il grasso del latte.

Commercialmente, Oatly deve affrontare l’onere dei costi di marketing e operativi. A causa dell’importanza del marchio nella categoria, lo scorso anno Oatly ha registrato una perdita netta di 60,4 milioni di dollari USA. L’attribuzione comprendeva investimenti di mercato, produzione e consapevolezza del marchio. Tra questi, il rapporto spese di vendita di Oatly era del 69,3%. Nel processo di espansione del mercato, imparare a ridurre i costi di marketing mantenendo la concorrenza in categorie uniche sarà una questione importante che Oatly deve affrontare.

Inoltre, l’emergere di nuove tecnologie ha anche messo sotto pressione Oatly. Gli imprenditori utilizzano DNA bovino modificato per produrre latte e prodotti lattiero-caseari senza animali. Forse un giorno, in futuro, Oatly sarà sostituito da bevande di migliore qualità.

Ancora più importante, questa pista è ora piena di concorrenti ambiziosi. Nel 2019, anche diverse grandi aziende come Nestlé, Danone e Pepsi hanno lanciato bevande a base vegetale e i loro prodotti sono anche latte d’avena. Nel 2020 è apparso il primo prodotto del marchio di latte d’avena domestico Mai Ouye, e nel marketing è stato deliberatamente indicato come “sostituto dell’avena”. Inoltre, Vitasoy, Daily Box, Ogilvy Planet, ecc. traccia di proteine ​​vegetali. In futuro, Oatly dovrà affrontare delle sfide per mantenere la sua posizione nel settore.

Ma ciò che bisogna ammettere è che Oatly, come marchio di consumo emergente, ha portato una categoria e un metodo di consumo futuristici, anche se il suo volto è ancora un po ‘vago, un po’ complicato e un po ‘mascherato. L’immagine del campo di grano d’ora in poi non è più autunno: il suo romanticismo è legato alla sopravvivenza dell’umanità e include la buona volontà di uno sviluppo sostenibile trasmessa attraverso mezzi commerciali o umanistici.

La mucca sarà liberata da Oatly un giorno?

Una società svedese che ha ottenuto un’IPO potrebbe aver liberato gli stereotipi dei consumatori sui prodotti lattiero-caseari.

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