Il marchio secolare “Wufangzhai” cerca di diventare pubblico e vende 400 milioni di gnocchi di riso in un anno. Le pubblicità sono migliori dei film.

Forse era per compiacerlo.Alla vigilia del Dragon Boat Festival, Wufangzhai, che aveva appena compiuto cento anni, ha presentato un prospetto per la quotazione delle azioni A. Al momento, non esiste una società quotata con Zongzi come attività principale, quindi Wufangzhai potrebbe diventare la “prima azione di Zongzi”.

Potresti non aver mangiato gli gnocchi di riso Wufangzhai, ma potresti aver visto i magici spot pubblicitari di Wufangzhai e riso di esso.Conoscendo la cooperazione tra Wufangzhai e la gloria del re, non vedi l’ora di vedere gli eroi nella valle durante la festa del Dragon Boat Festival.

La cosa speciale di Wufangzhai è che non solo ha una buona accumulazione storica, ma può anche integrarsi con i giovani del presente.

In che modo i marchi consolidati della Cina possono sopravvivere e sopravvivere nell’era di Internet, quando i marchi prosperano e muoiono? Wufangzhai potrebbe darci qualche ispirazione.

Decine di miliardi di mercato zongzi

Più di 2.000 anni fa, Qu Yuan scagliò pietre e scagliò il fiume Miluo per lasciare una leggenda immortale, e i sentimenti della sua famiglia e del paese per la corsa delle barche del drago e l’abitudine di mangiare gnocchi di riso per il Festival delle barche del drago sono stati trasmessi alle generazioni successive . Lo Zongzi, noto anche come “miglio di mais” e “gnocco di riso d’angolo”, è uno dei cibi tradizionali con la più profonda accumulazione storica e culturale del mio Paese. È un simbolo culturale tramandato dalla nazione cinese da migliaia di anni. Insieme con le corse di dragon boat, l’impiccagione dell’assenzio e il bere realgar, è diventato un simbolo del Dragon Boat Festival. .

Negli ultimi anni, poiché la cultura tradizionale cinese ha ricevuto sempre più attenzione, Zongzi, un alimento che porta con sé la cultura tradizionale, è diventato gradualmente un nuovo favorito nel mercato. Oltre alle funzioni del cibo stagionale, lo zongzi si è gradualmente evoluto in un cibo pronto quotidiano, specialmente nella Cina orientale come Zhejiang, Jiangsu e Shanghai, dove lo zongzi è diventato la colazione principale e l’alimento base. Anche gli gnocchi di riso freschi, gli gnocchi di riso surgelati, gli gnocchi di riso sottovuoto e gli gnocchi di riso in confezione regalo sono stati riconosciuti da un numero sempre maggiore di consumatori.

Secondo le statistiche, la scala del mercato dello zongzi del mio paese era di 4,916 miliardi di yuan nel 2015 e crescerà fino a 7,337 miliardi di yuan nel 2019, con un tasso di crescita annuale composto del 10,53%.Si stima che entro il 2024, il mercato dello zongzi del mio paese crescerà fino a 10,291 miliardi di yuan.

“Wufangzhai” è nato nel 1921. È un marchio noto nel mercato zongzi e un marchio cinese secolare. Zongzi è sempre stata la firma di Wufangzhai, rappresentando circa il 70% del reddito d’impresa principale. Negli anni ’40, gli gnocchi di riso Wufangzhai furono acclamati come il “re degli gnocchi di riso” per le loro caratteristiche di “glutinoso ma non appiccicoso, grasso ma non unto, fragrante e delizioso e moderatamente salato e dolce”.

Wufangzhai ha anche torte lunari, polpette di riso glutinoso, torte, prodotti a base di uova e altri prodotti a base di riso. Ma in generale, la composizione aziendale di Wufangzhai è relativamente singola, le entrate degli gnocchi di riso sono troppo grandi e gli alimenti tradizionali stagionali come gli gnocchi di riso e le torte di luna hanno caratteristiche stagionali significative.Se misure come le previsioni di mercato non possono essere fatte bene, porterà alla capacità produttiva collo di bottiglia.

Il piano per diventare pubblico questa volta, Wufangzhai ha anche lo scopo di aumentare gli investimenti di capitale per espandere la capacità produttiva.Prevede di raccogliere 1.056 miliardi di yuan da investire in officine alimentari intelligenti, parchi intelligenti industriali digitali, centri di ricerca e sviluppo e costruzione di informazioni, base produttiva di Chengdu trasformazione e altri progetti Supplemento capitale circolante.

Wufangzhai ha anche molti concorrenti. Secondo la “Top 10 Chinese Zongzi Brand Ranking for the Dragon Boat Festival 2020” pubblicata da iiMedia Consulting, Wufangzhai, Beijing Daoxiang Village, Zhenzhen Lao, Zhiweiguan, Sanquan, Zhuo Da, Quansheng, Xinghualou, Likoufu, dieci aziende alimentari tra cui Miqi sono sulla lista. Dall’elenco, i marchi tradizionali zongzi sono più popolari tra i consumatori.I primi tre Wufangzhai, Beijing Daoxiangcun e Zhenzhen Lao sono tutti marchi consolidati.

Secondo l’ultimo sondaggio sui canali di vendita in 22 città del paese, Wufangzhai detiene attualmente una quota di mercato del 42%. Tuttavia, a causa dell’enorme differenza di gusto tra il nord e il sud, il marchio zongzi è molto regionale.Lo zongzi settentrionale è per lo più ripieno di datteri rossi e pasta di fagioli rossi, mentre i ripieni utilizzati nello zongzi meridionale sono rappresentati da carne fresca e tuorlo d’uovo. Sebbene ci siano diversi giganti di zongzi, ci sono ancora un gran numero di aziende produttrici di zongzi su piccola scala nel mercato che hanno iniziato da piccole officine e la concentrazione del settore non è elevata.

Ciò presenta sia vantaggi che svantaggi: oltre a garantire una concorrenza di mercato sufficiente, vi sono anche carenze come tecnologie e attrezzature di produzione relativamente arretrate, standard di prodotto e sistemi di controllo della qualità incompleti e alcuni potenziali rischi per la sicurezza alimentare.

Wufangzhai ha una reputazione relativamente alta nella Cina orientale, che è dominata da Jiangsu, Zhejiang e Shanghai.Il reddito della Cina orientale rappresenta il 55%-63% del reddito d’impresa principale. Come rompere la regionalità con alta reputazione e alta qualità è una domanda a cui Wufangzhai penserà in futuro.

La strada dell’espansione di Wufangzhai

La vendita lungo lo snodo dei trasporti, sfruttando l’effetto di agglomerazione di ciascuna stazione, è la prima posa del canale di Wufangzhai.

Negli anni ’60, Wufangzhai iniziò a vendere sulla piattaforma della linea Shanghai-Hangzhou, il rombo del treno, gli gnocchi di riso profumati, Wufangzhai iniziò a guadagnare popolarità tra i passeggeri che viaggiavano da nord a sud; negli anni ’90, si sviluppò l’autostrada, le stazioni di Wufangzhai sono stati aperti nelle aree di servizio di Fengjing e Wangdian e i negozi Wufangzhai sono stati gradualmente stabiliti in tutte le principali aree di servizio ad alta velocità; nel 2010 la ferrovia ad alta velocità Shanghai-Hangzhou è stata ufficialmente aperta per il funzionamento, Jiaxing ha iniziato a entrare nell’era dell’alta velocità ad alta velocità, e anche il Gruppo Wufangzhai ha approfittato del trend Stabilito nelle stazioni ferroviarie ad alta velocità.

Al giorno d’oggi, con il continuo sviluppo di Internet e della distribuzione logistica, l’e-commerce è diventato uno dei canali importanti per le vendite di zongzi. Dal 1 al 20 giugno 2018, il volume di vendita della piattaforma Tmall zongzi è stato di 130 milioni; nel 2019, solo una settimana prima del Dragon Boat Festival, il volume di vendita della piattaforma Tmall è stato di 123 milioni. Wufangzhai ha flagship store ufficiali autogestiti su piattaforme come Tmall, JD.com e Douyin e combina la tecnologia dei big data per svolgere un marketing di precisione, in modo che la cultura Dragon Boat Festival Zongzi sia diventata un gruppo giovane.

Oltre a vendere zongzi, Wufangzhai è anche un’attività di fast food. Per Wufangzhai, che usa zongzi come sua firma, questo non è un capriccio.

Già nel 1985, la Jiaxing Catering Service Company ottenne un prestito speciale di 580.000 RMB dalla Commissione economica statale per ingrandire Wufangzhai.Su Jianguo Road, il Wufangzhai Zongzi Store ricostruito aveva un segno in più di “Mandarin Duck Restaurant”. Zongzi viene venduto al primo piano e viene aperto un hotel al secondo piano.

Gli attuali negozi di ristorazione Wufangzhai continuano ad espandersi con il modello di business della catena “cucina centrale + negozi”, fornendo servizi di fast food cinesi standardizzati per colazione e cena. I prodotti per la colazione includono gnocchi di riso, wonton, vermicelli, latte di soia, ecc. I prodotti per la cena includono riso di maiale brasato, riso di argilla, riso al pollo e altri spaghetti di riso, zuppa di spaghetti, ecc. Il consumo pro capite oscilla tra 20 e 40 yuan.

Molto particolare è l’ubicazione dei negozi di ristorazione, allestiti principalmente in complessi commerciali urbani, comunità di fascia medio-alta, ospedali e snodi di trasporto come stazioni degli autobus, stazioni ferroviarie, stazioni dell’alta velocità e alta velocità. aree di servizio di velocità consumatore.

A differenza di altri fast food cinesi, Wufangzhai non vende solo riso, zuppa di noodle, snack e altri fast food cinesi, ma vende anche gnocchi di riso, torte lunari, prodotti a base di uova, pasticcini, snack cinesi surgelati e altri prodotti. Pertanto, anche i ristoranti fast food stanno pubblicizzando il marchio Wufangzhai.

Dal punto di vista dei piani di sviluppo, l’attività di ristorazione di Wufangzhai continuerà ad espandersi nei prossimi tre anni. Entro il 2023, la società aprirà 30 nuovi negozi a gestione diretta.

Tuttavia, dal prospetto, sebbene l’attività di ristorazione di Wufangzhai rappresenti una percentuale maggiore delle entrate totali rispetto a torte lunari e pasticcini, la percentuale delle entrate di questa attività diminuisce di anno in anno.Nel 2018, 2019 e 2020, la “Serie dei pasti” “Un articolo rappresentavano rispettivamente il 17,19%, il 15,68% e l’11,41% della struttura delle entrate di Wufangzhai. La fonte di reddito di Wufangzhai è ancora troppo singola.

Immagini di Wufang

Meglio conosciuto di Wufangzhai Zongzi, potrebbe essere lo spot di Wufangzhai. Negli ultimi anni, gli spot di Wufangzhai sono stati fuori dal cerchio sulla stazione B e Weibo, e sono entrati nel campo dei giovani.

Nello spot pubblicitario “Wufangzhai Salted Duck Eggs New Edition, finalmente sono svenuto quando l’ho visto”, dovrebbe esserci una seria voce femminile trasmessa con parole pubblicitarie interessanti e un tono allegro, che ha un effetto molto comico. L’annuncio si basa sul mozzicone di prova “Mangiare due uova d’anatra salate e un bastoncino di pasta fritta”. Naturalmente, di solito mangiamo uova sode. È assolutamente possibile che le persone mangino due uova d’anatra salate. Questo è anche il caso in Wufangzhai Deliberatamente.

Di conseguenza, la pubblicità era a metà, e all’improvviso ci fu una grande svolta: “No, non associare le uova d’anatra salate ai punteggi dei test. Dopotutto, ci sono più feccia dei tiranni”. prospettiva delle uova d’anatra salate di Wufangzhai che sono “più oleose”. punto delle uova d’anatra salate. Questi contenuti, insieme a una serie di punti interrogativi nella raffica, “Mi spacco”, “Rimproveri di nuovo”, l’effetto sarà migliore.

Al Dragon Boat Festival del 2019, il cortometraggio di fantascienza di Wufangzhai “Guest House” ha esplorato la relazione tra tempo e spazio, poesia e distanza e persone, e alla fine ha detto direttamente che “l’universo è uno zongzi”. In effetti, l’universo e lo zongzi non hanno nulla a che fare l’uno con l’altro, ma questa pubblicità ha alcune implicazioni filosofiche. Potrebbe far riflettere le persone sull’universo mentre mangiano zongzi; durante il Mid-Autumn Festival del 2019, Wufangzhai ha lanciato il giornale Guoman cartone animato “Crossing the Bridge” , I due uomini antichi si sono incontrati su una strada stretta. Hanno combattuto sul ponte. Hanno deciso di tregua perché hanno visto alcune anatre carine. Si vede che sono tutti “dolci” persone. In questo modo, hanno introdotto il nuovo prodotto di Wufangzhai “Liu Xin Nuo”.

Inoltre, ci sono anche la pubblicità in stile retrò “Meet 1989” per il Double Ninth Festival nel 2018, lo pseudo documentario “Approaching Science, Approaching the Mooncake” per il Mid-Autumn Festival nel 2020, il cortometraggio umoristico di fantascienza ” Friends Dip” per il Dragon Boat Festival nel 2020, quest’anno il lungometraggio serio “Looking for Li Xiaofen” per il Dragon Boat Festival.

Gli annunci pubblicitari di Wufangzhai sono abbastanza grandi da coprire tutti i tipi e temi, quindi Wufangzhai si chiama “Wufang Pictures”. Alcuni netizen hanno scherzato: “Ho guardato gli spot di Wufangzhai tutto il tempo. Non ho mai comprato zongzi una volta”.

Molte delle pubblicità di Wufangzhai sono state prodotte dal team di pianificazione di Huanshi Interactive e Huanshi Interactive era anche la persona responsabile del copywriting di Durex. La pubblicità di Huanshi Interactive per Wufangzhai ha due strategie: una è la “defamiliarizzazione del marchio” per rendere il marchio “non riconosciuto”. I fatti hanno dimostrato che questa strategia è molto utile; l’altra è l’intrattenimento, il business pubblicitario Lo scopo è il primo, quindi i consumatori non lo fanno piace così tanto. Il fulcro dell’attenzione degli utenti è l’intrattenimento. Usa l’intrattenimento per compensare il costo della visione di pubblicità, sia che si tratti di imitare pubblicità retrò negli anni ’80 o di aggiungere significati filosofici appropriati.

Pertanto, sebbene Wufangzhai sia un marchio secolare, è molto trendy e audace. Dopotutto, il marchio storico deve stare al passo con la nuova era e cambiare l’immagine del marchio. Significa anche che nell’era di rapida crescita e decadenza, ci vogliono dai due ai tre anni per completare la strada di altri marchi per 20 a 30 anni Deve essere audace, creativo e deve essere “non così tradizionale”.

Oltre alla pubblicità creativa, Wufangzhai è anche attivamente in co-branding con i principali marchi. La coproduzione della cooperazione congiunta è un potenziamento bidirezionale tra i marchi.

Durante il Dragon Boat Festival nel 2020, Wufangzhai e Hema Xiansheng hanno lanciato congiuntamente la confezione regalo Zongzi “FANG Zong Series”, che combina i sapori classici di gnocchi di riso, gnocchi di riso leggeri di nuova creazione, torte morbide di fagioli mung glutinosi e tazze di cereali per bevande leggere in una scatola con una varietà di tipi La salsa di immersione rende gli gnocchi deliziosi e divertenti; Wufangzhai e Disney hanno lanciato insieme la confezione regalo “Wufang Wufang”, dando a personaggi dei cartoni animati come Topolino e Paperino le apparizioni classiche, l’innocenza infantile di Disney e il Stile Shanghai di Wufangzhai, rendendo più vigoroso il marchio cinese consacrato dal tempo; Wufangzhai ha anche collaborato con il gelato Zhong Xuegao per lanciare il sapore degli gnocchi di riso e del latte e ha collaborato con le patatine di Lay per lanciare il sapore degli gnocchi di carne di tuorlo d’uovo salato.

Il Dragon Boat Festival di quest’anno, Wufangzhai e l’IP nazionale del gioco mobile “Glory of the King” hanno lanciato una cooperazione annuale. Nel design del prodotto in co-branding, Wufangzhai ha dotato i cinque eroi di cinque diversi gusti di “Hui Xue Zongzi” basati sulle caratteristiche dell’eroe della Gloria del Re, al fine di attirare un gruppo più diversificato di giovani utenti.

Come ringiovanire i marchi storici

In effetti, il centenario Wufangzhai non è troppo vecchio tra i marchi storici che cercano la quotazione di A-share.

Al momento, ci sono quasi 50 società quotate di lunga data nel mercato A-share, principalmente nei settori dei liquori, della medicina tradizionale cinese, della ristorazione e dei condimenti. Come Kweichow Moutai, Pien Tze Huang, Yunnan Baiyao e altre imprese.

Nel febbraio di quest’anno, il marchio cinese Zhang Xiaoquan Scissors, vecchio di 400 anni, ha fatto domanda per la quotazione sul GEM. La società è entrata nella fase di registrazione, ma nel processo, le sue condizioni commerciali sono state anche più volte indagate dallo Shenzhen Stock Scambio. Il pollo brasato Dezhou di 300 anni ha firmato un accordo di consulenza per la quotazione con Guotai Junan Securities nel giugno 2020 e si prepara a diventare pubblico.

Ci sono molti marchi consolidati che sperano di portare il proprio capitale andando in borsa, ma le inserzioni non possono renderli privi di preoccupazioni. Quanjude ha una perdita netta attribuibile agli azionisti di 261 milioni di yuan nel 2020, che è la prima perdita dalla sua quotazione nel 2007; Tianjin Goubuli, che era quotata al NEEQ, è stata infine cancellata dalla quotazione nel maggio 2020 e si è purtroppo ritirata dal mercato dei capitali.

Ci sono anche molti cambiamenti nella strada verso il mercato di Wufangzhai. Il prospetto mostra che il principale sottoscrittore di Wufangzhai questa volta è Zheshang Securities, ma Wufangzhai ha precedentemente cambiato due volte la quotazione dei broker di consulenza. Una società quasi quotata cambia spesso società di intermediazione di consulenza, il che rende inevitabilmente le persone sospettose.

Wufangzhai affronta anche il rischio che gli investitori istituzionali si ritirino. Nel febbraio 2021, due società hanno firmato un accordo di trasferimento di azioni con Wufangzhai, secondo il quale se Wufangzhai non può completare la quotazione delle azioni A entro la fine di dicembre 2021 o entro la fine di dicembre 2022, allora le due società hanno il diritto di riacquistare tutte le azioni dell’emittente da essa detenute. Ciò significa che se Wufangzhai non vuole perdere i suoi due azionisti, deve completare il processo di quotazione il prima possibile.

Alcuni marchi storici stanno ancora lottando per la quotazione e alcuni marchi storici si sono gradualmente ritirati dalla scena della storia. Il reinsediamento dei vecchi dipendenti e l’aumento dei costi di locazione hanno reso molti marchi storici un fardello pesante: i giovani non sono disposti a trovare lavoro, prodotti e servizi non possono tenere il passo e i negozi devono essere chiusi. La violazione della proprietà intellettuale e la concorrenza sleale hanno anche causato lamentele di molti marchi storici.

Come è sopravvissuto il marchio storico? Non può sfuggire alla parola “innovazione”. I metodi di marketing, i metodi di gestione, nonché i prodotti, le tecnologie, i gusti e gli imballaggi che variano da un settore all’altro devono essere innovati per soddisfare le preferenze delle persone moderne. Attualmente, la maggior parte dei marchi storici sono principalmente piccole e medie imprese, con una forte regionalità. Tuttavia, alcune grandi aziende hanno iniziato a uscire tramite e-commerce e operazioni di catena, come Baosheng Garden, Guangzhou Restaurant e Lianxianglou.

Ci sono anche marchi storici che si divertono nel marketing come Wufangzhai, come “Big White Rabbit”, nato nel 1959. Big White Rabbit sta giocando al marketing transfrontaliero, lanciando una serie di prodotti congiunti che aprono il cervello. Nel 2019, Big White Rabbit e Smell Library hanno lanciato la fragranza Big White Rabbit, e Le Ding ha lanciato l’abbigliamento con logo Big White Rabbit e Happy Lemon ha lanciato il negozio di tè al latte. . Inoltre, i profumi transfrontalieri di Luzhou Laojiao, Lao Ganma hanno venduto maglioni sulle passerelle della moda a Parigi e Liushen e RIO hanno lanciato congiuntamente il “cocktail aromatizzato all’acqua floreale”.

La serie di azioni di questi marchi storici, in superficie, sono per l’innovazione e fuori dal cerchio, ma in realtà riflettono il risveglio della consapevolezza del marchio. La forza del marchio storico è che ha una lunga storia del marchio e ha anche i geni della cultura tradizionale.Quando può soddisfare le esigenze dei giovani per la moda e la personalità allo stesso tempo, è naturale per i giovani persone a tornare alla cultura tradizionale e seguire le tendenze nazionali.

Tuttavia, le risorse del marchio consacrato dal tempo sono state accumulate per molto tempo. Entrambi beneficiano dell’accumulazione storica nel passato e della creazione del presente. Se ti affidi solo alle azioni e alla storia, ignora gli affari esteri e porta avanti il ​​”vecchio” alla fine, sarà facile essere La sostituzione del marchio emergente di Internet non può adattarsi al mercato dei capitali, né può raccontare una nuova storia. Per sopravvivere nell’era di Internet in rapido deterioramento, i marchi consolidati devono rispettare la qualità dei loro prodotti e devono anche essere visti e amati da questa generazione di persone in vari modi.

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