I dirigenti delle aziende automobilistiche che non possono parlare, per favore, stiano zitti.

Al giorno d'oggi, ai leader delle case automobilistiche piace pubblicare post su Weibo.

Il post Weibo più popolare nel settore automobilistico in questi giorni proviene da Li Ruifeng, CGO di Great Wall Motors. Al momento della stesura di questo articolo, ha ricevuto un totale di 668 retweet, 1.566 commenti e quasi 10.000 Mi piace.

Li Ruifeng ha rivelato su Weibo che il presidente della Grande Muraglia Wei Jianjun ha criticato i dirigenti senior a causa della scarsa performance di mercato di Haval H6:

Se non capisci affatto il marketing e non hai alcun pensiero da parte degli utenti, spendere soldi sarà uno spreco e il risultato finale sarà vano!

Che cosa è successo alla Haval H6, che è stata una delle più vendute per 13 anni e ha 4 milioni di proprietari di auto?

La Haval H6 può sicuramente essere definita una "macchina magica" della sua generazione.

Nel 2013, l’Haval H6, che aveva solo due anni sul mercato, è diventato con successo il campione nazionale di vendite mensili di SUV, classificandosi al terzo posto quell’anno con 140.000 unità vendute. Nei nove anni successivi, Haval H6 sconfisse molti veicoli a carburante di joint venture e rimase in cima alla lista per 108 mesi consecutivi.

Nel 2021, le vendite annuali di Great Wall Motors hanno superato 1,28 milioni di veicoli, nonostante il doppio colpo dell'epidemia e della crisi dei chip, sono comunque aumentate del 15,2% su base annua. Il marchio Haval ha rappresentato più della metà del totale di 770.000 veicoli venduti.

A quel tempo, Haval H6 era ancora il pilastro del marchio, con vendite annuali che superavano le 370.000 unità, pari a oltre il 50%. Come tutti sanno, questo è l'ultimo momento glorioso di H6.

Da allora, le vendite di H6 hanno continuato a diminuire. Dal 2021 al 2023, le vendite annuali di Haval H6 sono diminuite rispettivamente del 3,2%, 29,1% e 12,75% e la sua classifica del mercato dei SUV è scesa dal primo al terzo e al sesto posto.

Da gennaio ad aprile di quest'anno, le vendite cumulative di Haval H6 sono state inferiori a 56.000 unità, e in aprile sono scese sotto le 10.000 unità, con sole 8.309 unità, quasi dimezzate rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso e hanno fissato un periodo di tre anni Basso.

È anormale che Wei Jianjun non abbia fretta. Secondo lui, questa è l'inerzia dell'intero team di marketing.

"A quel tempo, la Haval H6 era chiamata "l'auto nazionale". Questo fu un risultato fruttuoso dell'innovazione della categoria e dell'attenzione al mercato dei SUV. Forti capacità di prodotto, buona reputazione del marchio, insieme al favore e al sostegno dei consumatori per i marchi nazionali. Li Ruifeng ha riassunto brevemente le ragioni del successo di Haval H6 su Weibo.

L’innovazione di categoria porta al successo e l’innovazione di categoria porta al fallimento.

Haval ha goduto dei dividendi del decollo del mercato, ma ha anche perso la forza trainante per le riforme e l’innovazione.

Wei Jianjun cerca il cambiamento

Al giorno d'oggi, le case automobilistiche vogliono ascoltare la voce degli utenti e la maggior parte del post Weibo di Li Ruifeng contiene feedback reali da parte degli utenti.

" Dovrebbe essere considerato come utilizzare Internet per realizzare la trasformazione del marketing digitale delle imprese. " Ha detto un netizen a Li Ruifeng.

Wei Jianjun lo sta già facendo di recente, ha cambiato il suo stile low-key in passato e ha iniziato a salire sul palco.

Il 26 marzo, Wei Jianjun ha pubblicato il suo primo messaggio su Weibo in 13 anni. Ha anche interagito spesso con il presidente di Xiaomi Lei Jun prima e dopo il rilascio dello Xiaomi SU7, e si sono persino regalati delle auto.

Ad aprile, Wei Jianjun ha aperto un account su una piattaforma social video e ha condotto la prima trasmissione in diretta della sua carriera, mostrando ai consumatori l'intero processo di sfida della NOA della Great Wall City sulle complesse strade del centro storico di Baoding.

A maggio, Great Wall Motors ha trasmesso in diretta per la prima volta la sua assemblea degli azionisti e ha dedicato molto tempo a rispondere alle domande "con i piedi per terra" dei netizen. Wei Jianjun ha anche menzionato:

I prodotti della Great Wall sono in realtà molto potenti, ma il problema attuale è che non è brava a vendere automobili.

In effetti, questa non è la prima volta che Wei Jianjun cerca un cambiamento. Quando Haval H6 era al suo apice, cercò anche di preparare una via d'uscita per Haval.

Intorno al 2020, Great Wall Motors ha gradualmente stabilito la versione 3.0 della propria struttura organizzativa, enfatizzando il modello di "piccolo front office, grande middle office e forte back office". Sì, questo è un modello tipico per le aziende Internet che perseguono una rapida iterazione, innovazione flessibile e operazioni su larga scala.

Allo stesso tempo, l'idea di "centrato sull'utente" è stata spesso menzionata all'interno della Grande Muraglia, e presto hanno lanciato una votazione online speciale, una votazione online che ha sorpreso tutti.

Dopo una feroce concorrenza, Haval Big Dog si è fatto strada tra un gruppo di candidati tra cui Lantu, Wolf, Yufeng, Yuantraider, Feng Shang, Tomahawk e Haval Reactor, guidando il secondo posto con 100.000 voti, che diventa il nome del nuovo modello di SUV di Haval .

Questo voto è senza dubbio una classica battaglia del marketing della Grande Muraglia su Internet. Non è un successo, ma non può essere definito un fallimento. Almeno la Grande Muraglia ha fatto un vero passo avanti verso Internet. Successivamente, nei due anni successivi, Great Wall si è rivolta ad alcuni gruppi di giovani attraverso il marketing transfrontaliero.

Ma il problema è che sono passati due anni e Harvard continua a fare questo scherzo.

“ Molti dei nostri team di gestione non hanno il gene per il “senso di Internet”. Li Ruifeng ha detto.

Intitolare alcuni spettacoli di varietà, sponsorizzare alcune mostre, portare alcune macchine e usarle come muri di graffiti e inviare alcuni comunicati stampa, parlando ripetutamente di "Generazione Z", "Tendenza nazionale", "Comunista" "Creare". e altre parole pretenziose…

I tempi sono cambiati.

Wei Jianjun sembra essere la prima persona a percepire questo cambiamento e ad agire immediatamente. Oltre ai suddetti post su Weibo e alle trasmissioni in diretta, Wei Jianjun è anche andato direttamente da Baoding a Zhengzhou durante le vacanze del Primo Maggio per ispezionare i negozi gestiti direttamente da Zhenghongcheng.

Nella nuova era energetica, la Grande Muraglia sta cambiando, e così anche Wei Jianjun. E questo cambiamento è stato piuttosto efficace. Nel marzo di quest'anno, Great Wall Motors ha venduto un totale di 100.000 nuove auto, con un aumento mese su mese del 43%.

Ma la scomparsa di una generazione di “auto sacre” non può essere compiuta solo da lui.

Mi sto trasformando, ma non posso essere l’unico a trasformarmi.

Wei Jianjun ha detto all'assemblea degli azionisti.

Non tutti sono Lei Jun

Sotto l'influenza di Wei Jianjun, Great Wall Motors sta cercando di passare dal modello di marketing tradizionale a un metodo interattivo più concreto.

"Il cambiamento è necessario", ha affermato Wei Jianjun. "Se non conosci la direzione e il metodo, impara dai parametri di riferimento di aziende eccezionali e utilizza la migliore esperienza. Anche se si tratta di un cambiamento rigido, successivo e forzato, devi farcela."

L'azienda eccezionale da lui menzionata non era altro che Xiaomi Motors.

Per quanto riguarda il marketing di Xiaomi Auto, il blogger finanziario @renzeping ha commentato in questo modo:

La trasmissione in diretta di Lei Jun ha venduto 90.000 veicoli, equivalenti a 20 miliardi di GMV. La strategia di marketing dei nuovi media di Xiaomi Auto merita attenzione. Ciò è difficile da ottenere con i metodi di marketing tradizionali ed è un attacco di riduzione della dimensionalità al marketing tradizionale.

Nel dicembre 2023, Lei Jun ha fornito un'introduzione dettagliata ai principali risultati tecnologici di Xiaomi Auto in una spiegazione di tre ore. Da allora, le auto Xiaomi sono state oggetto di ricerche accanite e nuove informazioni come foto spia, interni, fabbriche e negozi sono state rivelate una dopo l'altra. Un pezzo al giorno, né più né meno, con un ritmo regolare. Insieme alle confutazioni ufficiali di tanto in tanto, l'attenzione sullo Xiaomi SU7 è rimasta alta per molto tempo.

Anche lo stesso Lei Jun agisce costantemente da prima a dopo la conferenza stampa, ha mantenuto i collegamenti con i leader di altre case automobilistiche. Non solo, ha anche portato i netizen a visitare la fabbrica Xiaomi, ha aperto personalmente la porta ai possessori di Xiaomi SU7 e ha continuato a pubblicare 3-5 post su Weibo ogni giorno.

Con Lei Jun che si comporta in questo modo, quale leader di un'azienda automobilistica non dubiterebbe di se stesso dopo aver visto questo? "È un problema mio? Devo davvero farlo da solo?"

Sotto l'influenza di Lei Jun, non è stato solo Wei Jianjun a tuffarsi nel mondo online, ma anche il presidente del gruppo Chery Yin Tongyue, il CEO di Jiyue Xia Yiping, il CEO di Nezha Zhang Yong, il quartier generale del marketing di Guangqi Honda Liu Chaoming e altri grandi nomi Alcuni hanno installato treppiedi negli edifici adibiti ad uffici e alcuni hanno installato ventose nelle loro auto.

Anche alcune persone che non fanno parte del circolo automobilistico sono venute qui seguendo il gusto.

È un peccato che non tutti siano Lei Jun, e non tutti abbiano la capacità di "apparire davanti alla telecamera". La sala delle dirette non è un luogo dove “basta parlare” . Per trovare lavoro come conduttore bisogna avere un buon curriculum e superare il colloquio, giusto?

Ad esempio, Zhang Yong, che ha imparato da Lei Jun sotto la "supervisione" di Zhou Hongyi, si è ribaltato durante la trasmissione in diretta. I movimenti del suo corpo, il tono e le osservazioni erano troppo burocratici, il che ha reso insoddisfatti molti netizen.

Il mio lavoro quotidiano è già abbastanza duro, ma ti aspetti che continui ad ascoltare il capo dopo il lavoro? La chiave è che questo leader non è il mio leader.

Alla fine, Zhang Yong non poteva che scusarsi.

Indipendentemente dal fatto che l’auto possa essere venduta o meno, in questo processo di trasformazione, aziende e leader devono rendersi conto che il marketing dei nuovi media non è solo un aggiornamento dei mezzi tecnici, ma anche un’innovazione nel modo di comunicare con i consumatori. Ciò non richiede solo la conoscenza del mercato da parte del leader, ma richiede anche che abbia la capacità di stabilire interazioni sincere con gli utenti.

Tieni presente che l'obiettivo è l'utente, non il leader.

Tornando al protagonista all'inizio di questo articolo, la Grande Muraglia Li Ruifeng, nel suo lungo articolo di 1.500 parole, ha menzionato "Mr. Wei" più di dieci volte, tra cui "Mr. Wei ha preso l'iniziativa", "Mr. Wei è salito sul palco", "Il signor Wei "È la prima persona del settore", "Il leader è già entrato in gioco", ecc. Per questo motivo, Li Ruifeng è stato interrogato dai netizen per aver usato "l'accento ufficiale" ".

Alcuni netizen hanno commentato:

Non ho ancora cambiato idea. Le parole sono tutte da leggere per il capo. Non riesco davvero più a leggere.

Cosa devo dire? Se si tratta di un rapporto interno, non pubblicarlo.

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