Dopo la crisi MEGA, perché gli ideali hanno permesso ai proprietari di vecchie auto di rompere nuovamente le loro difese?

Ogni martedì Li Auto pubblica il rapporto settimanale sulle vendite e ieri non ha fatto eccezione. Ideal ha affermato che la scorsa settimana il volume delle vendite della serie Ideal L ha raggiunto le 9.061 unità, continuando a mantenere la sua posizione di vertice nelle vendite tra i SUV con oltre 300.000 yuan.

Ciò che è diverso dal passato è che le vendite non sono al centro di questo martedì, ciò che causa davvero polemiche è la strategia di vendita ponderata e interconnessa di Li Auto.

Oltre ad annunciare le vendite settimanali, Li Auto ha anche rilasciato un annuncio sui cambi di sequenza dei modelli Li Auto serie L 2024 su Li Auto Community e altri marchi. Secondo l'annuncio, Ideal ha rinominato le versioni originali Air, Pro e Max dei modelli L7 e L8 rispettivamente in Pro, Max e Ultra e ha aggiunto una nuova versione Air che rimuove le sospensioni pneumatiche.

Naturalmente anche i prezzi sono cambiati: con l'aggiunta del nuovo modello Air, il prezzo di partenza della serie L8 è salito a 321.800 yuan, mentre il prezzo di partenza della serie L7 è di soli 301.800 yuan, ovvero 18.000 yuan in meno rispetto al prezzo precedente.

Nel 2024, quando la guerra dei prezzi nel settore automobilistico è entrata in una fase feroce, è normale che le case automobilistiche adeguino i prezzi di vendita, ma la cosa strana è che Li Auto ha cancellato questo avviso subito dopo e lo ha poi diffuso sotto forma di di un annuncio Utenti Impossibile commentare. Più tardi, un vecchio proprietario di un'auto ideale ha detto che non poteva vedere l'annuncio nella comunità e "ha effettuato l'accesso con un nuovo numero di cellulare per aggiornarlo e vederlo".

Questa operazione è stata davvero inaspettata.

Qual è la bellezza dell’“operazione” ideale?

Spostando il tempo a gennaio di quest'anno, Li Auto ha iniziato la transizione dell'aggiornamento del prodotto e ha lanciato sconti sull'acquisto di auto . A seconda della versione del modello, la riduzione del prezzo variava da 35.000 a 38.000 yuan, tra cui il prezzo di partenza della Li Auto L7 era direttamente ridotto a 286.900 yuan, scendendo per la prima volta entro i 300.000 yuan.

Il 1° marzo è stata lanciata come previsto la serie Ideal L 2024. Sulla base dello stesso prezzo, il modello Air ha aggiunto nuove configurazioni tra cui la sospensione pneumatica del tappeto magico Pro, i sedili con massaggio a dieci punti livello SPA, ecc.; verrà fornito di serie frigorifero intelligente per riscaldamento e raffreddamento, sistema audio Platinum e AD Max.

In altre parole, i proprietari di auto vecchie ottengono enormi sconti, mentre i proprietari di auto nuove aspettano di aggiornare le loro configurazioni ed entrambe le parti sono contente. Ideal ha anche potuto gridare lo slogan ad alta voce "La serie Ideal L 2024 implementa le sospensioni pneumatiche a tappeto magico di serie per tutte le serie".

Ancora più importante, poiché il prezzo delle auto nuove non è stato ridotto, Li Auto ha stabilizzato la sua etichetta di "lusso" . Nell'attuale guerra dei prezzi, sembra essere entrata nello stato supremo di "lasciare che gli altri facciano quello che vogliono, e il brillante la luna splende sul fiume."

Ora che la sequenza dei prodotti è stata modificata, ci siamo resi conto che non è che non ridurremo i prezzi, ma che Ideal ha colto il momento della riduzione dei prezzi in modo più "appropriato" rispetto ad altre case automobilistiche.

Alcune persone credono che questa sia una decisione temporanea che Li Auto è stata costretta a prendere quando le vendite di MEGA sono state ostacolate nel tentativo di raggiungere l'obiettivo di vendita di quest'anno. C'è del vero in questa congettura, ma per l'industria automobilistica, che interessa l'intero settore, è ovviamente impossibile aumentare temporaneamente la domanda in un periodo di tempo così breve.

Infatti, nel gennaio di quest'anno, l'Ideal L7 2024, apparso nel 379° lotto di cataloghi di annunci di nuovi prodotti dei "Produttori di veicoli stradali e annunci di prodotti" del Ministero dell'Industria e dell'Information Technology, dispone già di 4 modelli, corrispondenti al prodotto aggiornato serie: Air, Pro, Max e Ultra, lo stesso vale per l'ideale L8.

Se c'è qualcosa che Ideal non aveva previsto in anticipo, temo sia solo l'attuale situazione del mercato di MEGA: Ideal MEGA, che è sul mercato da più di 10 giorni, si trova in una situazione estremamente imbarazzante.

Secondo PowerOn, Li Auto ha convocato migliaia di addetti alle vendite da tutto il paese a Nanning, nel Guangxi, per una formazione unificata prima del Festival di Primavera di quest'anno. "Non solo le vendite in prima linea, ma anche gli addetti alle consegne e al servizio post-vendita devono partecipare al formazione unificata."

Durante i tre giorni di formazione, Ideal ha condotto internamente una spiegazione statica completa, un test drive dinamico e un corso di analisi dei prodotti competitivi su MEGA. Anche la valutazione della formazione è stata particolarmente severa e i dipendenti che non hanno superato il test sono stati addirittura avvisati direttamente di sottoporsi a procedure di dimissioni.

Tuttavia, è stato solo dopo il lancio di MEGA che ho capito che non era difficile fare soldi, ma era difficile farli pagare alle persone.

Li Xiang e MEGA nell'"oscurità"

Anche se sono nell'oscurità, scelgo comunque la luce.

L'11 marzo, il giorno prima che Li Auto modificasse la sua linea di prodotti, Li Xiang, fondatore, presidente e amministratore delegato di Li Auto, ha pubblicato un messaggio in WeChat Moments, sostenendo che negli ultimi 10 giorni qualcuno aveva lanciato un "pubblico nero" organizzato comportamento relazionale" contro Li Auto. , sospettato di crimini illegali.

Tornando indietro un giorno, menzionò anche "Darth Vader", un noto cattivo del film "Star Wars", nella sua cerchia di amici, dicendo che non importa quanto sia difficile, non può seguire le sue orme e scendere a compromessi con il mondo. forze oscure.

Questa cerchia di amici è la risposta di Li Xiang ai commenti maligni, ed è anche la sua risposta al fatto che le vendite di MEGA non sono buone come previsto. Secondo la sua logica, gran parte del motivo per cui MEGA non è diventata un il successo è dovuto al costante fermento di paragoni inappropriati e commenti malevoli.

Ma forse c'è qualcosa che non va nel prodotto MEGA stesso.

Molte persone hanno in mente questa domanda: perché il MEGA ideale non ha una versione a portata estesa? Non è che la serie L si vende bene perché non ha preoccupazioni per la durata della batteria?

È vero che l'ampio spazio e le caratteristiche sia della benzina che dell'elettricità hanno attratto un gran numero di fan verso Li Auto, ma in ultima analisi è perché Li Xiang si è rivolto a un mercato relativamente meno competitivo nei primi giorni della sua attività .

Li Xiang lo dice spesso: "La scelta è più importante del duro lavoro." Naturalmente, Ideal MEGA ha continuato il pensiero di Li Xiang e ha trovato un "mercato dell'oceano blu" che gli appartiene.

Nel 2019, Li Xiang ha portato la sua famiglia ad Ayana per una vacanza, guidando un monovolume di marca di lusso. "Ho imprecato mentre guidavo, soprattutto perché era davvero brutto", ha detto Li Xiang del monovolume. Dopo essere tornato, Li ha voluto chiamare i suoi colleghi e ha detto che voleva costruire un monovolume. Alcuni obiettano, pensando che il mercato dei monovolume sia molto piccolo e che nessuno lo comprerà. Li voleva dire di no: "Costruiamo le nostre auto, quindi dobbiamo realizzare un monovolume che possiamo guidare".

La differenza più grande tra MEGA e gli altri monovolume è che rende quello che gli altri considerano un "piano di emergenza" una rigida esigenza per gli utenti. Agli occhi di Li Xiang, "il mercato dei monovolume che enfatizza la terza fila" è un mercato dell'oceano blu.

Liu Jie, vicepresidente degli affari commerciali di Li Auto, ha affermato in precedenza che, sebbene MEGA sia un monovolume, i suoi utenti target sono più di questo.

Che si tratti del segmento di mercato degli oltre 500.000 veicoli o del mercato dei monovolume, circa l'80% degli acquirenti di automobili sono utenti familiari e quanto più alta è la fascia di prezzo, maggiore è la percentuale di utenti familiari. Attualmente, gli utenti domestici di Li Auto rappresentano il 95%. Pertanto, per Ideal MEGA, presteremo maggiore attenzione a se le esigenze degli utenti domestici che acquistano modelli da oltre 500.000 yuan siano soddisfatte.

Ad esempio, ha affermato che prima che l'Alfa entrasse nel mercato cinese, non esistevano modelli monovolume nazionali al prezzo di circa 1 milione di yuan. A quel tempo, i principali modelli venduti erano la BMW Serie 7, la Mercedes-Benz Classe S e l'Audi A8, tre vecchie berline di classe executive, nonché SUV di lusso di medie e grandi dimensioni come BMW X5 e X7, Audi Q7, Mercedes -Benz GLE e GLS. Dopo l'ingresso di Alpha nel mercato cinese, è riuscita ad aumentare con successo la nuova domanda dei consumatori e a creare un nuovo segmento di mercato, "acquisendo" gli utenti della Mercedes-Benz Classe S, della BMW Serie 7 e di altri modelli.

Pertanto, Liu Jie ritiene che MEGA alla fine potrebbe non solo affrontare gli attuali utenti Alfa, ma anche molte persone provenienti da auto di lusso o SUV.  Utente.

Per quanto riguarda il prezzo di MEGA di 559.800 yuan, gran parte del motivo deriva dal giudizio del mercato.

Il tasso di penetrazione della nuova energia per le persone con più di 200.000 abitanti ha superato il 35%, quasi il 40%, mentre il tasso di penetrazione della nuova energia per le persone con più di 500.000 abitanti è solo dell’11%.

In altre parole, nella fascia di prezzo superiore a 500.000 yuan, MEGA ha una grande opportunità di mostrare il suo talento.

Infatti, Li Auto ha annunciato lo scorso anno il suo obiettivo di vendita MEGA: n. 1 nelle vendite di tutte le autovetture superiori a 500.000 yuan, indipendentemente dal tipo di energia o dal tipo di carrozzeria.

Se questo obiettivo è allineato, il volume delle vendite della MEGA ideale deve almeno superare quello della BMW X5 per raggiungere l'obiettivo di vendita.

Nel corso del 2023, le vendite cumulative della BMW X5 nel mercato cinese hanno raggiunto le 93.211 unità, con una vendita media mensile di quasi 8.000 unità. Il prezzo indicativo ufficiale parte da 612.000 yuan e, compresi gli sconti sui terminali, la nuda macchina costa circa 570.000 yuan.

Ovviamente, in questa fascia di prezzo, il potere del marchio e il potere del prodotto sono indispensabili. In termini di marchio, Ideal non può essere paragonato a BMW. Allo stesso tempo, la forza del suo prodotto non presenta alcun vantaggio evidente rispetto ai prodotti della concorrenza. "L'essenziale non si vede", è la prima valutazione di MEGA da parte di molti consumatori che entrano il negozio.

Il riscaldamento semestrale di Ideal MEGA ha senza dubbio elevato le aspettative del mercato a un livello molto alto: le persone sperano di vedere su MEGA qualcosa di più che solo "frigoriferi, TV a colori e grandi divani".

Secondo i dati di mercato degli appassionati di auto, dopo il lancio di Ideal MEGA, Xpeng X9, Denza D9, Wenjie M9, Lantu Dreamer e Jikrypton 009 hanno tutti mostrato una significativa ripresa. Tra questi, Denza D9 è il vincitore più grande, con un doppio raccolto eccezionale di ordini in negozio, con oltre 1.700 nuovi ordini durante il fine settimana, e gli ordini sono raddoppiati; Xpeng X9 ha sperimentato un'enorme esplosione di ordini in negozio, con un aumento degli ordini di almeno il 40% rispetto all'aumento settimanale in stato stazionario % di cui sopra.

Tra questi prodotti concorrenti, il più eccezionale è senza dubbio l'Xpeng X9, la cui ruota posteriore sterzante e la speciale forma pieghevole a tre file sono già state presentate ai consumatori al momento del lancio. Alla conferenza di lancio di Ideal MEGA, l’unico punto forte legato alla tecnologia è stata la ricarica 5C, che ora non sembra abbastanza sorprendente.

Secondo i dati del Ministero dell'Industria e dell'Information Technology, per ottenere la massima ricarica rapida 5C da 520 kW, la batteria CATL Kirin 5C utilizzata in Lideal MEGA ha ampiamente sacrificato la densità energetica della batteria (163,3 Wh/kg), classificandosi ultimo tra i prodotti da 100kWh. Lo svantaggio della densità energetica si riflette anche nelle dimensioni e nel peso della batteria: la batteria da 103kWh del MEGA è 41kg più pesante della batteria da 102kWh dell'Xpeng X9. Inoltre, la prima ha anche una piattaforma secondaria più alta.

Quindi, la ricarica rapida 5C scambiata da Ideal MEGA varrà il prezzo? Sapete, anche il Ji Krypton 007 della porta accanto ha utilizzato una batteria in mattoni d'oro da 500 kW, ed è una batteria al litio ferro fosfato.

L6 Il peso sulle spalle è più pesante

La crescita di MEGA è iniziata male, ma deve trovare il modo di raggiungere i suoi obiettivi annuali, mentre la serie L, la cui sequenza di prodotti è stata riadattata, si è naturalmente fatta carico di questo peso. Naturalmente questo include anche l'L6 che non è ancora stato rilasciato e ha un prezzo inferiore a 300.000 yuan.

Da una prospettiva di pianificazione ideale, i modelli di fascia alta continueranno a generare profitti, mentre i modelli di fascia medio-bassa saranno responsabili dello slancio. Li Tie, CFO di Li Auto, ha menzionato nella riunione sui risultati del quarto trimestre:

Il margine di profitto lordo della società in questo trimestre rimarrà al buon livello del 20%.Abbiamo anche menzionato in precedenza che anche il margine di profitto lordo della società per l'intero anno rimarrà intorno al 20%. Per i modelli 2024 della serie Lideal L e Lideal MEGA, riteniamo che il loro lancio avrà un impatto positivo sul margine di profitto lordo.

Ha anche affermato che il lancio di Ideal L6 potrebbe avere un impatto negativo sull'utile lordo del 20%, ma con l'aumento delle vendite, l'impatto dell'utile lordo di L6 diventerà gradualmente negativo in positivo.Per Ideal, una casa automobilistica con una riserva di liquidità di più di 100 miliardi di yuan, si dice che non sia difficile rinunciare ai profitti sui modelli ad alto volume.

Inoltre, entro marzo del prossimo anno, il SUV M6 completamente elettrico diventerà un nuovo punto di crescita.

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