Douyin si concentra ancora una volta su Xiaohongshu, questa è l’era migliore per “piantare l’erba”

Quando un’app diventa una metafora, è già molto avanti.

Il messaggio illustrato su WeChat è “Little Green Book” e Lemon8 di ByteDance è “Little Yellow Book”.

E poiché è una guida enciclopedica alla vita per molti netizen, Xiaohongshu è considerato un sostituto dei motori di ricerca tradizionali .

Non so quando Xiaohongshu sia diventato uno “studente modello” agli occhi delle grandi fabbriche, è stato imitato e mai superato, ma è sempre alla ricerca della propria situazione.

Il guscio di Xiaohongshu, il contenuto di Toutiao

ByteDance ripropone l’idea di Little Red Book.

Toutiao ha recentemente aggiornato l’app originale “Toutiao Search” e l’ha ribattezzata “You Shi”, e ha creato uno slogan di “Condividere la vita, i buoni cachi fanno una coppia”.

Questo è un prodotto basato sulla comunità basato sull’esperienza di vita, attualmente può essere scaricato solo su Android e iOS non è ancora stato lanciato.

In termini di funzioni, “Youshi” è simile a Xiaohongshu.

• In termini di posizionamento, “Youshi” si concentra sulla scoperta di esperienze più reali e utili per gli utenti, tra cui guide gastronomiche, esperienze di vita, abilità pratiche, ecc. Gli utenti possono anche cercare parole chiave attraverso la funzione di ricerca in alto a destra.
• In termini di creazione, gli utenti possono caricare fino a 18 immagini e modificarle come ritaglio, filtri, testo, mosaici, ecc.
• Sull’interfaccia, “You Persimmon” utilizza un flusso di informazioni a doppia colonna, con immagini, testi e video.Gli utenti possono commentare, mettere mi piace, aggiungere segnalibri o condividere.

Tuttavia, poiché il contenuto è supportato dai titoli dei titoli di oggi, “Youshi” non ha un forte senso della vista a Xiaohongshu.

Subito dopo aver scaricato e inserito l’interfaccia “Raccomandazione”, il contenuto caricato viene mescolato, comprese strategie di viaggio, ricette cucinate in casa, conoscenze nutrizionali, guide di decorazione, fotografia in stile nazionale, ecc. Contenuti Xiaohongshu, ci sono anche molti titoli che fanno accigliare le persone .

Se hai installato Toutiao in anticipo, quando “Youshi” apre l’interfaccia “My”, ti ricorderà di “accedere” direttamente all’account Toutiao con un clic. Dopo l’accesso, entrambe le interfacce “Segui” e “Personale” sincronizzeranno il contenuto di Toutiao.

Perché “You Persimmon” stava sulle spalle di Toutiao?

Nella fase iniziale della comunità dei contenuti, è spesso necessario fare affidamento su KOL per produrre costantemente contenuti al fine di attrarre utenti e promuovere contenuti UGC. Con Toutiao come supporto, è più facile per “Youshi” iniziare.

Allo stesso tempo, i titoli di oggi, che hanno uno spazio di crescita limitato, hanno bisogno anche di “Youshi”, un grattacielo che si eleva da terra, per fornire nuovo traffico ai creatori di titoli.

Dopotutto, Toutiao non è più quello di una volta: il soffitto è proprio dietro l’angolo e ci sono sempre meno giovani utenti. Nel novembre 2021, Byte ha modificato la sua struttura organizzativa e Toutiao, l’originale “Hope of the Whole Village”, è stata fusa in Douyin.

Di conseguenza, “You Persimmon” è diventato un altro “campo sperimentale” per la semina e l’esplorazione che battono i byte.

Bytedance ha una profonda ossessione per i prodotti della comunità legati alla vita e ha lanciato una serie di prodotti simili per piantare l’erba.Come SpaceX, ha ripetutamente fallito e fallito ripetutamente:

• Nel 2018, l’app grafica e di testo per piantare erba “Xincao” ha preso il comando, ma è crollata in meno di 10 mesi;
• Nel marzo 2020, Sharee (in seguito ribattezzata Lemon8), una comunità di erba in crescita, è stata lanciata all’estero e il numero di utenti attivi mensili globali supererà i 5 milioni nel 2022;
• Nel 2021, Douyin creerà la “L Special” per confrontare Xiaohongshu e cercherà di inserire l’attività di piantagione di erba grafica e testuale all’interno dell’app;
• Nel luglio 2022 è stata lanciata l’app indipendente per la coltivazione dell’erba “Kosong”, che poco dopo è stata ritirata dagli scaffali. “Kosong” è collegato a Douyin, supporta l’accesso con un clic di Douyin, l’interoperabilità dei contenuti e dei dati dei fan e rende utili anche le funzioni grafiche e di testo di Douyin lanciate nel 2021.

Tuttavia, a parte Lemon8, che è tiepido all’estero, gli altri progetti “Little Red Book” di ByteDance non hanno avuto molto successo.

In sostanza, Bytedance non è in grado di attaccare la comunità dei coltivatori di erba per molto tempo.

ByteDance non può fare “Little Red Book” per il momento

“Coltivare l’erba” significa suscitare il desiderio di consumo dell’utente attraverso il contenuto pertinente di un determinato prodotto, che è solo a un passo dal tirare fuori il portafoglio.

ByteDance, che è stato studiato molte volte senza imparare Xiaohongshu, in realtà non è male nel piantare erba.

Nel 2021, l’e-commerce di Douyin sarà posizionato come un “e-commerce di interesse”. Quando non hai un bisogno urgente, con l’aiuto di algoritmi di big data, attraverso brevi video, trasmissioni in diretta e altri contenuti, puoi sentire che potresti voler acquistare i prodotti sullo schermo.Questa è la logica dell’interesse e -commercio.

Questo processo è molto immediato, particolarmente adatto per il cibo e altre categorie di erba: il breve video viene visualizzato in verticale e a schermo intero e viene fornito un solo contenuto alla volta, che di per sé ha un senso di immersione. guidare gli utenti a raggruppare i pacchetti di acquisto, quindi recarsi nei negozi offline nelle vicinanze per mangiare.

Allo stesso modo, anche la forma della trasmissione in diretta può stimolare gli utenti a un “consumo d’impulso” in un breve lasso di tempo.

Tuttavia, ByteDance non è stato in grado di attaccare il flusso di informazioni a doppia colonna in stile Xiaohongshu che pianta la comunità dell’erba.

Uno dei motivi principali è che ByteDance ha solo imparato la forma per il momento, ma non Dio.

L’attributo “utile” più importante del contenuto di Xiaohongshu non è ancora riprodotto da esso.

Da un lato, questo tipo di “utilità” si basa sul consumo, sul posto di lavoro e su altri scenari.Non è pura conoscenza, né è un’informazione completamente oggettiva. Rispetto a “utile”, è più vicino alla vita reale;

D’altra parte, questo tipo di “utile” è amichevole per i principianti e la soglia per la creazione è inferiore.Un gran numero di blogger è disposto a fare tutorial in stile bambinaia, come insegnarti i rimborsi fiscali dicendoti quale app scaricamento.

La premessa di piantare erba è che la maggior parte dei contenuti quotidiani è utile e tutti sono disposti a venire qui per sfogliare immagini, testi e brevi video o effettuare ricerche per parole chiave, altrimenti è solo un castello in aria.

“Utile” può diventare un attributo di contenuto o persino una cultura della comunità, supportato da algoritmi.

Nell’algoritmo di raccomandazione di Xiaohongshu, il numero di “preferiti” delle note è molto ponderato e “preferito” spesso significa che il contenuto è utile; allo stesso tempo, Xiaohongshu ha un traffico di ricerca di qualità piuttosto elevata e sempre più utenti Cerca parole chiave in Xiaohongshu e lascia che sostituisca Baidu.

I comportamenti di ricerca e raccolta aiutano l’algoritmo a individuare più accuratamente le intenzioni dell’utente e possono anche aiutare la piattaforma a invertire la spinta verso quali contenuti sono davvero preziosi.

Il “Research Report on Planting Power of Three Platforms” di CBNData ha affermato che il 60,4% degli utenti di Xiaohongshu sarà piantato da contenuti auto-ricercati. Inoltre, la maggior parte degli utenti che sono stati piantati su Xiaohongshu interagiscono sotto forma di Mi piace e raccolte.

Alla WILL Business Conference di febbraio di quest’anno, Xiaohongshu ha inoltre proposto un concetto: il valore di TrueInterest. Si suddivide principalmente in lettura approfondita e interazione approfondita, infatti standardizza e digitalizza al meglio tutti gli aspetti del processo di semina dell’utente.

Gli attributi “utili” della comunità, Xiaohongshu all’inizio non ha voluto capirlo, al massimo ha dato solo un prototipo approssimativo.

Fondata a Shanghai nel 2013, Xiaohongshu è diventata popolare su Internet con il PDF di “Xiaohongshu Outbound Shopping Strategy”, viaggi, ecc.

Negli ultimi 10 anni, il posizionamento di “utile” si è accumulato come un letto di fiume, ampliato a più categorie di contenuti legati alla “bella vita” ed è diventato una cultura comunitaria. Oltre al funzionamento di Xiaohongshu, il tempo stesso è una barriera, proprio come Douban è ancora sinonimo di valutazioni di video di libri.

Se i ritardatari vogliono costruire lo stesso tipo di contenuto grafico, il processo sarà inevitabilmente lento. Due anni dopo che Douyin ha proposto di confrontare il contenuto grafico di Xiaohongshu, la percentuale di contenuto grafico che è veramente “sapore da Libretto rosso” è solo del 5%.

Allo stesso modo, “Youshi” sostenuto da Toutiao e “Kosong” attaccato a Douyin sono più o meno desiderosi di successo, e saranno più vicini all’ecologia di Toutiao e Douyin, e appariranno più pan-intrattenimento, non c’è “senso di comunità” di Xiaohongshu in un breve periodo di tempo.

Piantare erba non può “morire senza una malattia”

Sconfitto ma non scoraggiato, suonando il tamburo e combattendo ancora, perché ByteDance ha esplorato ancora e ancora la comunità di piantatori di erba in stile Xiaohongshu?

Prima di tutto, rispetto ai prodotti basati su byte come Douyin, Xiaohongshu ha un effetto di piantagione di coda più lungo e anche l’efficienza di acquisizione delle informazioni di grafica e testi a doppia colonna è maggiore.

Un proprietario di un marchio outdoor intervistato da Tiger Sniff ha affermato che il ritorno sull’investimento a breve termine di Douyin (7 giorni) è buono, ma il ritorno sull’investimento a lungo termine di Xiaohongshu (30 giorni) è superiore a quello di altre società, CPM (costo per mille impressioni ) Ottimo rapporto qualità prezzo. Questo fa eco alla dichiarazione fatta alla Toutiao Vitality Conference nel dicembre dello scorso anno:

In termini di precipitazione di informazioni di valore ad alta densità ea lungo termine, la grafica e il testo hanno ancora vantaggi.

In secondo luogo, ByteDance spera di cercare la crescita e conquistare la parte di utenti che Douyin non può ottenere.

Al momento, gli utenti attivi giornalieri di Xiaohongshu sono compresi tra 80 e 100 milioni e anche i ritratti degli utenti sono eccezionali: giovani, città di primo e secondo livello e disposti a consumare.

Un rapporto in “Later” menzionava che Douyin si era reso conto nel 2021 che un gruppo di utenti che non potevano portare via Douyin era molto attivo su Xiaohongshu. Quando la crescita di Douyin rallenta, gli utenti attivi di Xiaohongshu diventeranno naturalmente una delle importanti fonti di crescita.

Detto questo, sebbene Xiaohongshu sia stato imitato e mai superato in termini di piantagione di erba, anche la vita trema perché è sempre povera di commercializzazione.

Ciò che accade spesso è che gli utenti cercano e si ritrovano a Xiaohongshu, quindi cercano e effettuano ordini sulla piattaforma di e-commerce dopo aver piantato l’erba Xiaohongshu equivale a realizzare abiti da sposa per altri.

Quest’anno, Xiaohongshu sembra aver pensato a molte cose e ha fatto del suo meglio per dimostrare a marchi e clienti:

Non c’è solo traffico qui, ma anche il traffico può essere realizzato direttamente.

A febbraio, come accennato in precedenza, Xiaohongshu ha proposto il “valore della semina dell’erba” per rendere misurabile e ottimizzabile il processo di semina dell’erba.

A marzo, Xiaohongshu ha trasformato l’attività di trasmissione in diretta in un dipartimento indipendente. Tuttavia, “mette in onda” anche un’attività di e-commerce dal vivo. La trasmissione in diretta di Dong Jie, uscita dal circolo non molto tempo fa, è in stile “parlante”, né drammatico né laborioso, completamente diversa da quella di Douyin ” Il piccolo fratello Yang” Non è un numero.

La trasmissione in diretta di Dong Jie è riuscita a uscire dal cerchio, oltre al suo status di star, è stato anche a causa del passaparola e della popolarità accumulata nelle prime note di Xiaohongshu. Allo stesso modo, se più “blogger che piantano erba” si trasformano in “porta ancore”, Xiaohongshu potrebbe essere in grado di formare un panorama diverso nel mondo dell’e-commerce dal vivo.

Ad aprile, Xiaohongshu è stata esposta alla vita locale. Recentemente, ha iniziato a reclutare commercianti di catering e fornitori di servizi nel negozio. Presto lancerà una funzione di acquisto di gruppo. Gli utenti possono acquistare direttamente pacchetti di acquisto di gruppo e andare al negozio per consumare nel nota sul prodotto nell’angolo in basso a destra della nota.

Xiaohongshu ha accumulato una grande quantità di cibo, bevande e contenuti di intrattenimento.Se può utilizzare la funzione di acquisto di gruppo per consentire agli utenti di piantare erba e consentire anche agli utenti di consumare, formando un circuito chiuso all’interno della piattaforma, è naturalmente un modo ideale per la commercializzazione.

È interessante notare che anche la vita locale fa parte del pesante investimento di Douyin. Sebbene la vita locale sia nota come il duro lavoro di chinarsi per raccogliere monete d’acciaio, è un mercato raro che ha ancora una crescita. Zhu Shiyu, capo del ramo vita locale di Douyin, una volta ha sottolineato:

Il servizio a vita è un vasto mercato di oltre dieci trilioni di yuan e la percentuale effettivamente completata online è in realtà molto piccola ed è lontana dal punto di concorrenza azionaria.

Quello che Xiaohongshu sta facendo è rendere tutte le strategie di commercializzazione basate sulla comunità di piantatori di erba dopo aver chiarito la competenza fondamentale di “piantare erba”.

La comunità della piantagione di erba è stata inizialmente creata e formata da Xiaohongshu, e poi ha reso gelose grandi aziende come ByteDance.

Ma la differenza tra loro è che le grandi fabbriche sono ancora nella fase dell’accumulo di contenuti e della coltivazione della cultura comunitaria. E Xiaohongshu non dovrebbe solo continuare a fornire agli utenti una grande quantità di esperienza di vita reale e gettare una solida base di massa per piantare erba, ma anche fornire al marchio la certezza e la scientificità della conversione del traffico, in modo che la semina dell’erba non finisca senza un problema.

Di fronte a una ricca miniera esistente, Xiaohongshu, che è stata lentamente commercializzata negli ultimi anni, sta cercando di capire come estrarre l’oro in modo più scientifico, invece di essere solo quello che vende pale e acqua.

Ovviamente, le principali piattaforme di contenuti non mancheranno a questa miniera d’oro e hanno iniziato a utilizzare la “comunità di piantagione di erba” come un importante nodo di commercializzazione.L’era migliore della “piantagione di erba” sta arrivando.

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